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　　文/牙韩翔

　　许多人都在等这一天似的。

　　11月* 日中国所有星巴克门店统一更改使用红色纸杯，*朋友圈和各类社交网络上全部都是这个红色杯子。大多数城市的气温正好在这一天骤降，大家无聊却兴致勃勃地以此宣告冬季来临。全球其他国家的门店同样在这一天前后更换了最新的杯子，图片社交应用Instagram上的“推荐”页面也迅速被它占据。

　　201* 年星巴克红色假日纸杯

　　不用我再介绍了吧？你手边现在或许也拿着一个星巴克节日特别红色纸杯—它早就不是什么新玩意儿，这家连锁咖啡公司从1997年开始每年的“假日季节”（Holiday Season，感恩节前开始直到新年来临）都会将门店里的经典白色纸杯，换成以红色为主色调的设计。或许是极简设计主义近年来的风靡，今年假日纸杯不见往日的圣诞雪人或其他经典元素，只有明亮的红色加上蔓越莓色的阴影。

　　实际上这有点像是一个密谋已久的营销行为。

　　杰弗里·菲尔茨（Jeffrey Fields）在星巴克工作了9年。他是星巴克负责设计和内容的副总裁，红杯的设计是他工作当中的一部分。每年夏天当这个团队设计的假日纸杯被送到印刷厂制作的时候，第二年的设计讨论便已经开始。

　　“星巴克在全球的消费群体实在太巨大了，同时推出同一款纸杯需要做的事情也非常复杂。”菲尔茨说道。他具有室内设计的背景，“假日红杯是我们每年首批启动的项目之一。”

　　不过这个红色纸杯最终目的可不是为了来陪你欢度圣诞的。

　　为什么星巴克要在这个时候换上红色杯子？

　　与其说星巴克为这只杯子兴师动众，倒不如说它是对所谓的“假日季节”很是看好。

　　这可是美国人一年当中最期待的一段时间，悠闲假期和从四面八方涌来的祝福让整个国家兴奋起来，并消费更多。再没有比这更让零售公司期待的时间段了。201* 年的假日季节——截至12月2* 日的第四财季——星巴克的销售上涨了1* %，至* * 亿美元。而后面那个财季它的销售数字便少了2亿美元。

　　这家公司会提前一年去门店或在线上研究，下一年的圣诞假期究竟什么会让星巴克爱好者兴奋，又能让那些不习惯每日摄入咖啡因的人买一杯咖啡。每年假日季节星巴克都会推出不同的消费卡片、主题马克杯、星巴克圣诞小熊和特别的圣诞版咖啡豆。

　　所以，为什么是纸杯让人印象深刻？

　　产品永远是最好的营销渠道。

　　那些通勤的城市上班族群或者闲来无事拿着一杯咖啡走来走去的人，不管是否愿意，都成为了它的流动广告。可口可乐从2012年开始在汽水易拉罐上印那些千奇百怪的昵称或俗不可耐的歌词；世界杯期间百事可乐把赞助球星的肖像印在了产品上。

　　霍华德也曾犹豫过。星巴克的创意设计团队和市场部门在纸杯方案上曾持有不同意见。市场部门拿出的方案是经典的白色纸杯配上特殊印制的银色圣诞元素。他在一次会议之后，曾决定使用市场部门的创意。但那个时候红色纸杯已经开始运往北美不同的星巴克门店了。时间还是没赶上。银白色纸杯在印制上也没能立即呈现满意的效果，红色方案得以最终推行——实在是谢天谢地，没人敢保证银白色纸杯会是什么下场。

　　当然，他们选的红色也很惹眼。

　　不过，一个红色纸杯能带来什么实质销量吗？

　　星巴克才不是要卖这个红色纸杯。它更希望你卖它在这个假日季节推出的三款特殊咖啡饮料。

　　往往随着红色纸杯的上市，它还会推出* 款特殊咖啡。今年在中国推出的是意式圣诞拿铁、蔓越莓白巧克力摩卡还有太妃榛果拿铁—如果从名字上看不出到底是什么的话，其实它们就是加了特殊糖浆、奶油和碎果粒之类的东西。店员会向你推荐，然后告诉你这* 款饮品过季就会被下架，宣传画上它们也是红色纸杯配合。

　　这* 款咖啡才是红色纸杯的“最佳伴侣”，因为它们是整个菜单上最贵的咖啡饮料了——它们的最终任务不是陪你欢度圣诞，而是让这季财报上的营业收入和利润率保持漂亮的数字。

　　当然也可以吸引人们走进星巴克随便买点什么。随处可见的星巴克如今已经有点“快餐”的意思——人们去麦当劳买个汉堡，去赛百味（Subway）带个三明治，再顺路走进星巴克带走一杯拿铁。人们不再把它当成体验消费的选择，当它只是咖啡因补给站。

　　梅根·凯思琳（Meghan Kathleen）就没忍住。她的办公室位于纽约曼哈顿，红色纸杯在美国上市的那天她在出门上班前告诉自己不能走进星巴克。“公司提供了免费的咖啡，我为什么要花几美元去星巴克买一杯香草拿铁呢？”她在博客上这么写道。

　　地铁在中央车站（Grand Central）停下，凯思琳下了车加入通勤的人流，路过那家常去的星巴克时她径直走过。差点点就成功了。可惜她看到了红色纸杯，“我放纵了自己一次。”不过她没有买拿铁，只点了一杯最小杯的美式咖啡，“老实说，还真的是因为这个红色杯子。”

　　改个产品包装有啥了不起的？为什么要推送这条给我！

　　改变一个产品包装的颜色确实没啥了不起的。不过与消费者建立起了这么有黏性的关系，显然是其他小型公司所觊觎的。

　　这需要时间和品牌影响力为基础，想想这个红色杯子从1997年就开始推行，被人们拿来拿去在街上走了1* 个冬天。就好像每到六一儿童节大家就会跑到麦当劳吃一顿开心乐园餐一样。虽然星巴克的品牌正在失去吸引力，但是经典就是经典。营销者不是最爱拿历史讲故事吗？

　　眼下在咖啡这个市场中星巴克的竞争对手越来越多。一家诞生于旧金山叫做Blue Bottle的精品咖啡店正受追捧。它拥有标志性的蓝色纸杯。不过只有星巴克这样门店网络密集、品牌形象已经建立的公司，处理这样的营销活动时才更加得心应手，消费者也更容易买账。

　　还能让你忍不住发条朋友圈

　　这块商业品牌必争之地早已打得火热。Instagram早就不算什么了，星巴克的官方账号每天仍在不停转发用户拍摄或自己在纸杯上创作的照片，这种“用户创造内容”说了好多年，品牌好像也想不出什么新花招。

　　今年的设计风格显然也有参考社交网络传播效果。“今年我们希望用更开放的方式去传递节日情绪。”菲尔茨这么解释今年看起来有点偷懒的设计，简单的设计自然给人们留下创作空间，然后上传图片。

　　还好emoji出现了。星巴克也快速抓住了这种风潮。这种表情符号在年轻人当中流行—它最近还更新了100多个表情，包括翻白眼—调查公司Deep Focus发布的《卡萨德拉报告》（Cassandra Report）说每10个千禧一代当中就有* 个人喜欢用图片和表情与人交流，而不是文字。星巴克是自可口可乐之后第二个拥有自己emoji的品牌。在红色假日杯推行的时候，在Twitter上输入并发送带#RedCups这个标签会出现红色杯子的emoji。

　　从1997年起星巴克就会在假日季节换上红色纸杯

　　“谢谢你为我们带来利润，圣诞节快乐！”

　　当然也不是没有争议。今年假日纸杯的设计就让一群忠实的基督教徒愤怒。因为上面少了许多圣诞元素，他们甚至在Twitter上自发抵制星巴克。

　　不过也别太认真了，圣诞节的乐曲响起的时候，你还真的拿着红色杯子庆祝？发完朋友圈或者Twiiter它们就被扔进了垃圾桶里。过了这两个半月，一个叫做“红杯子倒数”的星巴克爱好者网站又会开始* 00多天的倒计时，201* 年夏天的时候菲尔茨也就开始把设计好的最新款红色纸杯送到一个叫做International Paper的公司印制。

　　本质上红色杯子和百货公司的圣诞折扣一样，节日营销从来都是为了吸引消费而已。只有消费者在自得其乐。

　　提前祝你节日快乐。

　　（本文原载自第一财经周刊，文章内容系作者个人观点，不代表掌柜攻略对观点赞同或支持）

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