奈雪的茶们集体撕掉“伪日系”标签

做者 | 李丹

编纂 | 陈芳

继元气丛林、名创优品后，又一家企业要撕掉发家的“伪日系”标签了。近日，奈雪的茶就被网友发现，在暗暗换logo。究其原因是，本来靠“伪日系”发家的路子，如今已经没有了市场，走欠亨了。

开撕“伪日系”标签

继元气丛林、名创优品之后，头顶“伪日系”标签*年之久的新茶饮品牌“奈雪的茶”，也筹算撕标签了。

近日，有网友发帖称，广西南宁的奈雪的茶新店“竟然改名了”，不只把logo从“奈雪の茶”换成了“奈雪的茶”，本来的英文名“NAYUKI”也酿成了中文拼音“NAIXUE”。

眼瞅着那稳定的白绿配色以及稍做修改的logo标识，再加之奈雪的茶官方没有提早通知布告，很多网友一度思疑碰到了盗窟店。

图源/小红书截图

随后，奈雪的茶相关负责人回应称，那是公司的品牌晋级动做，从12月起头，公司将在全国范畴内停止门店logo和英文名的改换。换言之，往后新开的门店，都将以“奈雪的茶”之名呈现，罢了经开出的近1000家门店，也将陆续从“奈雪の茶”改换成“奈雪的茶”。

事实上，奈雪的茶想改名的念头有些时日了。早在本年6月，其所属的“深圳市品道餐饮办理吉印通”就申请了一系列“NAIXUE”商标，分类包罗啤酒饮料、食物等。更早些时候，有业内人士透露，奈雪的茶的部门瓶拆饮料会做调整，“托盘打的是‘的’而不是‘の’”。

改名酝酿已久，但落到理论，却不免显得有些“若无其事”。

纵不雅奈雪的茶从创建到上市的*年开展史，低调并不是其天性。此前，像是降价、拓店、上市那些颇具节点性量的动做，品牌方城市多渠道广而告之。

但此次改名一事，奈雪的茶却破天荒没有预告和跟进，仅能按照网友们的爆料，勉强拼集出其改名停顿：目前，南宁、深圳等地的新开门店已经启用了新名称和新logo，公司吉印通自营旗舰店的头像和名称也改换成了“奈雪的茶”。

除了讨论新logo美丑之外，网友们也试图给奈雪的茶找改名理由：去“の”留“的”，那是在撕“伪日系”标签。

事实上，虽然名字里有日文平假名“の”，店内拆潢也一度被视为日系风十足，但奈雪的茶自己和日本没啥关系，而是一对中国夫妻开的新式茶饮品牌。

奈雪的茶开创人彭心曾屡次在公共场所暗示，“奈雪”是她早年间的网名，“奈雪的茶”那个品牌旨在让更多消费者感悟、赏识、传承中国茶文化的魅力。2021年*月，奈雪的茶在日本开出第一家店，“推广和发扬中国茶文化”等话语也频繁被提及。

即使如斯，很多网友仍旧不买账，认为其是在“顶着日语名字卖爱国情怀”。时至今日，常常因为食物平安问题翻车，奈雪的茶的“伪日系”问题也城市频频被摆上台面。

再加上有名创优品、元气丛林等品牌的翻车和改名案例在前，奈雪的茶此时“去日文留中文”的操做，自是被解读为在主动撕掉“伪日系”标签。

考虑到名字和logo对茶饮品牌异常重要，不只能帮消费者识别品牌，也能指向其定位，很多业内人士对市界暗示，此次奈雪的茶的改名之举，拔取了一种极为讨巧的体例。

悸动烧仙草副总裁孟繁伟告诉市界，过去很长一段时间，虽然写做“奈雪の茶”，但消费者习惯将“の”读做“的”，品牌方也不断根据“奈雪的茶”在做宣传。因而，虽然换了logo，但消费者端的感知其实不会很明显。

与此同时，因为改动不大，响应的改换成本也不会很大。“新开门店间接接纳新logo，老店只换logo，单店增加费用可能在*000元到*000元不等，如果图省事，能够间接把门头换掉，店内的小logo都能够不换。”孟繁韦向市界介绍。

也有业内人士认为，之后不排除奈雪的茶会借由某次契机，顺带把改换logo一事对外公布，“但届时讲的或许是别的一个故事”。

“伪日系”弊大于利

2022岁首年月，日本三大处所报之一的《西日本新闻》曾就“为什么中国商品经常利用平假名‘の’”停止过走访查询拜访。查询拜访的结论是：中国产物或品牌包罗日本文字，会给消费者留下“高级感”“好印象”。

那一现象在“红海合作”的新消费范畴尤其明显。201*年以后，以名创优品为初步，一寡新消费品牌都在往“日系”上靠。如做气泡水饮料的元气丛林，不只用日文“気”字取代中文“气”字，还曾在一款酸奶上打出“北海道*.1”的标识，妥妥的蹭日本元素。

尔后，有人归纳出“日系”营销的三大办法论：其一，在包拆和字体上利用日本元素，如“の”“阪”“藤”等自带气氛感的字眼；其二，或明显或隐晦注入“源自日本”的概念，如声称“契合日本尺度”等；其三，从品牌理念到产物设想全方位复刻日本品牌。

有业内人士向市界阐发，某种水平上看，日本在连系东方文化和西方审美方面走出了一条独有的路，“高级感也够，年轻化也够”。与此同时，差别于韩系定位中低端，日系在价格带上也“在往中高端走”。

鉴于此，关于想要把年轻人和品牌溢价同时收入囊中的一寡品牌而言，“日系”二字成了次要抓手。从成果端来看，那种营销思绪也确实奏效了。无论是名创优品、奈雪的茶登岸本钱市场，仍是元气丛林用*年时间把月销售额从0做到上亿元，都得往“日系”营销上记上一笔。

但过度绑缚也不无隐忧。2022年8月，名创优品因为将身着中国旗袍的公仔称做“艺伎”翻车，随后，公司过往的诸多“媚日黑汗青”被扒出，引得无数口诛笔伐。

更早些时候，同为茶饮赛道的品牌“伏见桃山”也因为频遭量疑而改名。网友们怒称，“伏见桃山陵”是日本明治天皇的陵墓，“伏见桃山”做为一个南京的茶饮品牌，偏偏取了日当地区的名字，不知是何存心。随后，“伏见桃山”公开发文，暗示已改名为“伏小桃”。

时至今日，继“伏见桃山”改名“伏小桃”、“元気丛林”改为“元气丛林”、名创优品继续推进“去日式”整改之后，奈雪的茶也参加了进来，不只要逐渐去掉日系风的“の”字，偏日式发音的“NAYUKI”也将逐步被拼音“NAIXUE”所替代。

图源/奈雪的茶微信公号

一寡品牌接连撕下“伪日系”标签，怕翻车只是此中一方面原因。究其底子，考虑到寡品牌的营收大本营都在中国，靠绑缚“日系”只能求一时开展。要想久远，还得顺国内的新消费海潮而动。从目前来看，那一阶段的新消费海潮即国潮。

有业内概念指出，关于靠“伪日系”起身的品牌来说，回归国潮无疑预示着“鱼与熊掌可兼得”。一方面，能够回应高声量量疑，洗涤身份，靠宣传本身的本土身份来博得消费者信赖；另一方面，又能够通过回归国潮的契机，讲述新的本钱故事，寻求新的增长曲线。

而从目前来看，奈雪的茶们的新本钱故事已然停当。

在比来的一次公开演讲中，彭心暗示，奈雪的茶希望可以做一个走向世界的茶饮连锁品牌，接下来要持续对峙“国潮化”，持续摸索处所特色和地区文化产物。

落实到动作层面，无论是和故宫食物、李宁合做，仍是打造“CUP美术馆”，将茶饮和非遗文化连系，奈雪的茶无疑在死力向国潮挨近。

而在东海的另一端，截至目前，奈雪的茶在日本大阪的店均被谷歌列为了“永久破产”，不只官网许久没更新，国外社交媒体账号也未有新动态。