【知识窗】包装国际惯例（8）包装色彩

包装国际惯例（8）

第八章 包装色彩

色彩是一种视觉感受，是一种非常复杂的事物。不同性别、年龄、文化 修养、宗教信仰的人，对色彩的感情是不同的。

建立于1*8* 年的日本大阪包装博物馆，总面积约二千平方米，收栠展出 了世界各国七百多家零售店的五万多件包装样品，是世界最大的包装博物馆，提供了很有实际意义的综合资料。从该馆展出的包装样品中，可以研究分析世界各国对包装色彩的运用情况。例出下列几个概念：

(1) 法国和美国的产品包装，主要以颜色来表达其产品内容并区别于其 它同类产品，色彩是其“产品识别系统”的主要手段。

(2) 美国产品包装的颜色鲜明，常用明朗、活泼、华丽的色彩；而欧洲 产品包装所用颜色比较柔和浅淡，偏好接近自然的颜色，力求回归大自然。

(*) 英国和日本的产品包装设计更倚重于运用文字而不是依靠色彩来表 达其产品的特性，文字设计重于色彩设计。

由于人们对色彩的感情千差万别，拟对宗教色（表示比较稳定的传统的 对色彩的感情）、流行色（表示宫于变化的起伏不定的对色彩的钟爱）、象征性色彩（表示宫千联想的，只能意会的色彩概念）分别进行阐述，试说明各国对包装色彩的运用及其发展趋势。

一、宗教色

宗教色是宗教教徒代代相传的传统用色和习惯色，对宗教色的特殊感 情，深深潜藏在教徒脑海中。在宗教生活中，色彩无处不在。寺庙、教堂、清真寺的建筑和装饰的色彩，教士、僧侣的服饰色彩，宗教节日活动的礼品包装用色等等，均有相当的固定性。出口商品包装设计所采用的色彩是否与进口国居民的宗教信仰和其色彩感情相吻合、协调，是销售成败因素之一。

世界上宗教以佛教、基督教和伊斯兰教为三大宗教，其分支教派很多， 但以上述三大宗教的影响最广，教徒分布地域最大。每—宗教的教徒均有其最喜爱或厌恶的色彩，这种色彩感情的产生，有其宗教的渊源。

1、黄色一佛教徒崇尚的色彩

佛教起源于公元前6 世纪的古代印度，至今已有2*00 年历史。公元前后 （东汉时期），佛教通过中亚细亚传入中国。到公元*00 年前后（晋代），佛教徒已遍布朝鲜（当时的高丽）、日本、缅甸、泰国、越南（当时的安南）诸国。

佛教常用的｀教徒崇尚的色彩是黄色。黄色代表太阳的颜色，表示华丽 和光辉。黄色是纯色中明度最高的色彩，最具刺激效果，也是庄严、神圣之色。各地佛教寺庙的建筑，都以黄色为主色，黄瓦黄墙；罗伞旗幡，朝山进香的香袋，都为黄色。缅甸人信奉佛教，黄色是他们唯—带有宗教意义的颜色，其僧侣所穿的袈裟是葵黄色。泰国以佛教为国教，全国有** ％的人信仰佛教，崇尚黄色，黄色也是王室常用的色彩。中国和日本初生婴儿的禧沿也常用黄色，表示阳光普照，获得佛的保佑。

信仰佛教的地区，居民多以红色为吉庆色，礼尚往来、结婚祝寿、喜庆 节日，人们均以红色代表喜庆和吉祥；而以白色为丧事用色。送给日本人的礼品，切忌用白纸包装，日本人视白纸包装的东两为送葬物品。

2、绿色伊斯兰教徒喜爱的色彩

伊斯兰教创立于公元* 世纪初期，起源于阿拉伯半岛的麦加和麦地那。 目前全世界信仰伊斯兰教的居民约有* 亿，主居分布在西亚和非洲的阿拉伯各国，以及南亚的巴基斯坦、土耳其，东南亚的马来西亚、印度尼西亚、文莱等国。

阿拉伯联盟把绿色视为国家色，视绿色为沙漠中肥沃的绿洲之色。绿色 是穆罕默德子孙所喜爱的颜色，象征吉祥和相爱。

北非的摩洛哥，其国旗图案是一颗绿色的五角星。之所以采用这一图案， 当地人有两种说法：一说因为绿色是穆罕默德子孙所喜爱之色，一说是绿色五角星可以驱病避邪。

叙利亚也是伊斯兰国家，国旗图案是两颗绿色之星。

伊斯兰教是巴基斯坦的国教，全国有** ％的人信仰伊斯兰教，其国名全 称即为巴基斯坦伊斯兰共和国，国旗的翠绿色是国人最喜爱的通用色。

马来西亚也以伊斯兰教为国教。每年* 月2* 日的开斋节是回历的新年， 教徒在这一天相互登门祝贺新年，并排队去总理宫邪贺岁。与华人过农历新年一样，他们也有长辈给晚辈压岁钱的习俗。所不同的是，华人给压岁钱的封袋是红色的，而伊斯兰教徒封装压岁钱的封袋则用伊斯兰教的吉祥色绿色。

与佛教不同，伊斯兰教视黄色为死亡的象征。由于黄色是婆罗门教僧服 的颜色，所以黄色在伊斯兰教徒中特别不受欢迎。马来西亚人绝对不穿黄色的衣服，甚至居住在大马的华人也入境随俗，回避黄色。

*、蓝色基督教徒视为高贵的色彩

基督教产生于巴勒斯坦和小亚细亚地区。公元前6* 年，巴勒斯坦沦为罗 马属地，罗马统治者苛政猛千虎，犹太人多次举行起义，均遭罗马统治者的镇压和屠杀。公元1 世纪前后，巴勒斯坦出现了传道者，宣传将有救世主来拯救人民于苦难，这救世主就是耶稣，人民尊称其为耶稣基督（基督就是救世主之意）。以后信徒集结成宗教团体，成立了基督教会，基督教很快传遍罗马。罗马统治者看到基督教的号召力和凝聚力，就加以利用，定基督教为国教，基督教由此传遍欧洲。以后基督教分为两派，以希腊语地区为中心的教派为东正教；以拉丁语地区为中心的教派为天主教派，后来拉丁美洲国家普遍信仰天主教。

基督教把蓝色看作是象征天国的颜色，也视为海洋之色。欧洲人历史上 把蓝色视为高贵身份的表示，英文中的Blue blood （蓝色血统）意为贵族出身的人。欧洲人在各种竞赛活动中，给获得第一名的人给佩带蓝色缓带，视蓝色为代表最高荣誉之色。北欧四国（丹麦｀挪威、瑞典、芬兰）不论男女老幼，都喜爱蓝色。

欧洲各国基本上都是基督教或天主教的国家。1*86 年1 月1 日，欧洲 共同体的成员国扩大到12 国（比利时、荷兰、卢森堡、法国、德国、意大利、英国、、丹麦、爱尔兰、希腊、葡萄牙、西班牙），所选定的欧共体旗帜为蓝色，中间是围成一个圆圈的12 颗黄色五角星，代表十二个会员国。由于蓝色被选为欧共体的代表色，所以蓝色在欧洲出尽风头，许多公司的标志、产品目录｀包装设计都以蓝色为主色。

在基督教的各种重大节日活动中，教徒们用不同色彩来象征不同的宗教 含意。例如2 月14 日情人节以红色为代表色，向情人送鲜花以红色、粉红色的玫瑰最受欢迎。4 月11 日为复活节，人们相互赠送画蛋彩蛋及包装纸盒以绿色为主色，因为绿色象征耶稣复活，代表永生。每年1 1 月的第四个星期的星期四为感恩节，庆祝活动多用茶色，以庆祝丰收，感谢上帝的恩赐。圣诞节(12 月2* 日）的庆祝活动多用红色和绿色。每逢圣诞节，老人们要向儿童赠送礼物，成人之间也互送礼物，表达关怀的情意。商店销售各种礼品所用的包装纸和纸盒的色彩主要由红、绿组成，并运用纹金、纹银等高层次加工印刷技术，使圣诞礼品富有鲜明、热闹、喜气等节日气氛。

在基督教国家里，黄色被视为下等的颜色。根据基督教传说，耶稣的12 个弟子中有一个叫犹大，他为了得到*0 块赏银，向犹太教当权者告密，并为捉拿耶稣的人带路。由于犹大的出卖，致使耶稣被钉在十字架上。犹大所穿的衣服为黄色，所以黄色为基督教徒所唾弃。

二、流行色

少数几种色彩如果反复使用，多年不变，可能令人厌烦。适应人们爱好 的变化，在某一时期产生的令人注目、新奇，并被广泛使用的颜色，就是流行色。流行色不像宗教色，代代相传，而是有如潮沙从逐步形成、壮大到高潮，然后渐渐退却和消失。

流行色的产生，大体上要经历如下的过程：色彩顾问公司的色彩专家对 国际上当时的流行色系（如时装展览、杂志、百货公司橱窗商品陈列所显示的色彩），结合社会环境｀经济条件进行综合分析，并通过实地调查，提出下届流行色的初步建议（称为预测流行色）；产业界、设计界据以进行产品设计并进行试产和试销，如试用色彩为消费者所接受，则扩大使用，成为实际的流行色。

美国人法贝尔早在1**4 年就在芝加哥开设了第一家色彩顾问公司，为产 业界和包装工业提供色彩咨询服务。1*62 年，美国在华盛顿特区成立的色彩行销公司(Color marketing corp) ，其业务范围更加扩大，现拥有800名独立作业成员，专门从事市场色彩调查和流行色预测；日本第—家颜色顾问公司(Do Best) 也在东京原宿成立，为企业和个人提供颜色顾问和流行建议。

80 年代以来，国际上影响较大的流行色、主要有回归自然色和黑色两大 潮流。

1、回归自然色

80 年代以来，由于环境保护成为世界共同关心的问题。受社会思潮的影 响，产品设计和包装用色也开始倾向于回归自然色。所谓回归自然色，是指色彩的设计来自大自然给予的灵感，森林、海浪、云彩、沙漠、土壤、雪杉，优越的乡村田园泉色，繁衍于大地的花卉、虫、鸟、动物斑纹，海底的生物等等，都成为取材的来源。众多这种类型的色彩设计，共同构成了回归自然色的流行趋向，形成淡雅、柔和的淡色系。设计界出现了许多富有创意的命名，如“印弟安那泥土”、“马来部沙砾”等，均以大自然为师。回归自然色主要用于高品味产品和包装，当前在欧洲尤为流行。

2、黑色

黑色—向是商业用色的禁区。过去，黑色总是跟恐怖和死亡联系在—起， 用黑色容器包装食品或药品会被视为不卫生。但在80 年代中期，黑色却突然受到青睐，一度红得发紫。1*8* 年美国包装设计协会颁发的14 项金牌奖中，有一半设计基本上都是黑色，堪称史无前例。

黑色首先应用于美国的高科技产品，如电子音响器材等。以后，法国服 装界吹起了黑色风，从帽子、丝中、外套、皮裙，到黑色氐纹的丝袜，黑色的手提包、手套。接着法国成套化妆品也以黑色作底色，镶嵌一条红色的线条或银色的波纹，放在玻璃橱窗里特别显眼。美国达特克拉夫特公司的冰淇淋包装也采用黑色，盒面上是漆黑的背景，中间衬出一勺晶莹雪白的冰淇淋，倾泻而下，的确显得不同寻常。日本工业品生产以出口为导向时，销欧洲产品也流行黑色包装，以符合市场需要；以后由出口导向转为内销市场导向后，黑色因不合本国消费者口味而趋向冷落。

当前，黑色在风行一阵后，已从高潮退却，在流行色名单中消失了。

三、象征色

历史上，中外各国都以色彩象征方位、月份、星期、星辰、性别、香气、 滋味等等或象征某些产品，其象征意义已成为各国居民的共识。

1、象征方位

(1) 中国历史上以颜色表示方位：

青（青龙）——表示东方

白（白虎）——表示西方

朱（白雀、红色）——表示南方

玄（玄武、黑色）——表示北方

(2) 美国也以颜色表示方位：

黑色——表示东方

黄色——表示西方

青色——表示南方

灰色——表示北方

2、代表五行

(1) 中国历史上以色彩代表五行：

白色——代表金

青色——代表木

黑色——代表水

赤色——代表火

黄色——代表土

(2) 日本按照中国的习惯以五色代表五行，另以紫色代表月。

*、代表月 份（以美国的为例）

黑或灰——代表1 月

藏青——代表2 月

白或银——代表* 月

黄——代表4 月

淡紫（紫丁香）——代表* 月

粉红（蔷薇色）——代表6 月

蔚蓝——代表* 月

深绿——代表8 月

橙色、金黄——代表* 月

茶色——代表10 月（与基督教以茶色用于感恩节相似）

紫色——代表11 月

红色——代表12 月（与基督教以红色用于圣诞节相似）

4、代表星期

(1) 泰国至今仍流行传统的“星期色”。特别是一些维护传统的人，每 天都要按“星期色”来更换服装：

红色——星期日

黄色——星期一

粉红——星期二

绿色——星期三

橙色——星期四

浅蓝——星期五

浅紫——星期六

(2) 欧洲自古以来都用色彩来表示星期和日月星辰：

黄色或金黄色——星期日——代表太阳

白色或银色——星期一——代表月亮

红色——星期二——代表火星

绿色——星期三——代表水星

紫色——星期四——代表木星

蓝色——星期五——代表金星

黑色——星斯六一一代表土星

*、代表奖赏等级

美国对比赛优胜者进行奖赏时，常以各种色彩的授带装饰奖品，不同的 色彩代表不同的奖赏等级：

紫色——全胜奖

绿色——特别奖

蓝色——一等奖

红色——二等奖

黄色——三等奖

白色——四等奖

6、代表不同的学部

美国大学以不同色彩的制服、徽标来区别不同的学部：

红色——代表神学

绿色——代表医学

蓝色——代表哲学

紫色——代表法学

橙色——代表工学

黄色——代表自然科学

粉红色——代表音乐

白色——代表艺术文学

*、代表不同性别

(1) 欧洲以蓝色代表男性，粉红色代表女性。女用化妆品多为粉红色包 装。

(2) 美国以天蓝色代表男性，粉红色代表女性，美国雪乐门香烟公司的 情侣烟，是人们生小孩时用来知照亲友（类似中国人生小孩时发红蛋）的喜庆物。情侣烟的包装有天蓝色和粉红色两种，如果送的是天蓝色包装，表示生了男孩；如果送的是粉红色包装，表示生了女孩。

8、代表香气和滋味

(1) 代表滋味：

橙红、桔红——代表甜味

绿色、深绿——代表酸味

黑色——代表苦味

暗黄——代表辣味

青色——代表咸味

茶褐色——代表涩味

(2) 代表香气

橙色——代表柠檬香

桃色——代表天齐菜香（天齐菜花可作香水）

黄色——代表薄荷香

淡黄色——代表薰衣草花香

绿色——代表花露水香

*、产品的习惯用色

粉红色——糕点

红色——辣椒

暗黄色——咖喱

淡灰色——盐

深绿色——茶

茶色——咖啡

橙色——桔子

纯黄色——桃子

绿色——豆

白色——鸡蛋

红色——番茄

10、表示产品用途和质量

为了区分品质，防止改装仿冒，欧洲制马铃薯粉包装纸袋上的文字用了 两种颜色，青色的是销往烹饪业的产品，红色的是销往粉丝制造业的产品。爱尔兰茶叶包装商出厂的袋泡茶，以外包装纸盒的色彩来区别质量：红色代表质量最高的，褐色代表第二档，绿色代表第三档。

四、国际贸易中应用色彩成败事例

1、应用色彩成功的实例

(1) 某石油公司向印度出口石油，了解到印度人喜欢红色，而且崇拜猴 子，于是在石油容器上印刷红色猴子的图案，交易获得了极大成功。

(2) 美国东部咖啡包装采用蓝色或绿色作主色，适应该地区的消费者喜 欢喝浓而纯的咖啡的爱好；西部地区咖啡包装习惯用红色，适应了西部地区消费者饮奶油咖啡的爱好。美国—家食品公司根据日本市场的习惯色，将咖啡包装由红色改为金黄色，在日本市场推销，二个月内，销量增加了三倍。

(*) 某厂商将用红、黄、蓝、黑四种颜色的盒子包装的牙刷、发刷运往 香港试销，不久，红、黄色盒装的卖光了，蓝色和黑色盒装的却卖不出去。

(4) 美国最大的冷冻蔬菜商“绿色巨人“公司，原先—律使用白色包 装。后来，另一家成立较晚的冷冻蔬菜公司采用黄色包装，销售超过了“绿色巨人“公司。“绿色巨人“公司认为这是由于白色包装使人对产品产生廉价低档的印象，决定按照蔬菜商品的特点，把包装全部改为绿色，结果在短期内销量剧增，取得了很大成功。

2、应用色彩失败的事例

(1) 日本钢笔厂商向美国出口的钢笔以银色笔盒包装，内以紫色天鹅绒 作衬底。由于美国人不喜欢紫色，产品滞销。

(2) 某针织厂向加拿大出口蓝色的绒线手套，销路不畅。经调查，加拿 大人最喜爱的是深红色。加拿大国旗上有一片火红的枫叶图案，说明火红受到加拿大人的偏爱。

(*) 日本向巴西出口钟表，表盒内配有紫色的饰带。由于紫色被巴西人 视为不吉利的颜色，因而不受欢迎。

(4) 南美儿童都喜欢鲜明、单纯的三原色（红、黄、蓝）和三间色（绿、 橙、紫）。我国出口至该地区的玩具，色彩比较暗淡，不符合当地鲜明、单纯的用色习惯，因此尽管玩具价廉，仍销售呆滞。

(*) 按澳大利亚用色习惯，网球应为桔黄色。我出口至该地的网球为白 色，不甚适销。

(6) 某纺织品公司向加纳出口棉布衣料，其样本广告上印有身披桔黄色 披肩的妇女图案。因桔黄色是加纳丧服用的颜色，因而遭到加纳人的厌弃。

(*) 日本人忌讳用大块的红底色，而喜爱大片白色底色上的一轮鲜红的 太阳。美国科尔盖特牙膏包装以红色为底色，红底白字，在美国市场广受欢迎，而进入日本市场后，因包装不符日本人用色习惯而失礼。