[经验交流]出版业十年之我见

出版业十年之我见

　　本文只是一个简单的探讨，作为一个从业十年的出版人的经验交流。文中会有诸多偏颇、错误之处，还请同行多多谅解。本文不准备提供许多数字、表格来辅佐说明，主要侧重谈一些工作中碰到的现象和问题。对于相关部门提供的业内的数据，由于行业现状和统计上的缺漏现象，这些数据只能作为参考（数据来源于新闻出版总署计划财务司）。

　　行业总览

　　零售书店

　　200*年全国共有图书发行网点6***6处，与上年相比减少4468处。其中国有书店2*8*处，比上年增加12处；国有售书点10082处，比上年减少*1*处；集、个体书店（摊）*4*84处。

　　吉印通书店系统共有发行网点12666处，与上年相比减少*2*处。其中，书店26*2处，比上年减少1*处。售书点***4处，比上年减少*06处。

　　2004年全国共有出版物发行网点1**1*0处。其中：国有书店和国有发行网点1166*处。集、个体零售网点104266处。

　　九五、九六年以来，吉印通书店系统陆续开始改造其图书零售卖场。全国范围内，在主渠道的零售层面，各省基本建成了旗帜性的大书城、购书中心。在经济情况较好的省份，除了省店的标志性书城等大卖场外，本省的市店、甚至县店也不同规模的规划了原来的零售卖场。新出现的吉印通系统的零售卖场统一采取了开架售书的形式，同时缓慢的开始了零售卖场的细化管理工作：包括分区管理、科学进货、销售数据的重视、控制库存、店面展示、导购等现代意义上的卖场管理内容。虽然进程缓慢，但吉印通的传统优势——无房租或低租金和在普通百姓、出版社当中的信誉保证，使其站在了各省图书零售市场的首位。

　　当然，关于吉印通系统的体制弊病也对其发展起到了一定的迟滞作用。吉印通系统在面对变革和市场的时候，多表现为被动，缺少主动性。传统的教材、教辅征定市场，由于政策上的垄断，已经足够支撑吉印通系统的每年开销，还剩余赢利。零售卖场的管理涉及方面众多，既有传统积习的改变难度，又有体制上的束缚，若非市场的大势，改变更需时日。在人才培养上，各地书店的反映还是模糊的。可能是口号先行，具体人事任用管理，还看具体的主管领导作风。在零售管理的经验累积上，吉印通系统表现也比较被动，用人的原则上还遗留计划体制诸多弊病，没有做到有意识、系统的培养专业、现代意义上的零售管理人才，并把他们推到管理者的位置上去。中国的图书零售业才刚刚起步，增长空间巨大，但十年来的销售数据并没有呈现一个高的增长率，零售书店的地域覆盖和市场覆盖率增长也显缓慢。

　　事实上九五、九六年的全国图书零售行业大建书城的做法，是受到当年的北京的一些民营书店的影响。九五、九六年起，民营书店给图书零售业带来的新变化是学术专业书店的大量兴起，和大型零售卖场的惊人销量。但是十年来，民营书店的发展却徘徊不前。

　　首先是民营书店的投资方一般资金量相对较少，承担大型零售书店经营的资金压力能力不足。吉印通书店可以在很多城市的闹市区拥有自己面积可观的大型零售卖场，他们很多是房屋产权拥有人，没有房租或很少的房租，而民营书店就要承担相应的房屋租金压力。

　　民营书店也试图开展零售书店加盟制度的发展，但由于加盟制度在书店管理上难度较高，如何发挥连锁的体系优势，而又不限制各店在经营上的灵活性，民营书店显然在这方面准备不够。加盟连锁书店的各个单独书店，加盟的初衷主要是考虑进货上的优势和品牌效应等。如何在加盟书店内部实行更紧密的管理合作，加盟制度的双方都还没有多少经验，许多制度实行起来后，在实际工作中又发现很难执行下去。客观的说：缺乏足够的资金限制了民营书店的长远发展。然而这只是一方面的原因。较少的资金量在经营上还有另外的表现就是：对短期效益的追逐；期望迅速回笼资金；经常的改变经营方向、方针；所以十年来，行业变化的前锋多是民营书业，但坚持下来的很少。那里热闹那里出现，那块赚钱那块扎堆。表现极为浮躁、短视。在十年的发展中，没有形成长线的行业发展规划，人才培养也无从谈起。

　　近年来，图书出版数量大增，重视销售渠道成了出版社、民营出版商的重点。书店作为销售渠道的主要部分也地位大增。民营书店的经营也勉强维持下去。但困绕民营书店的问题仍然很多：较高的经营成本、面对出版社的信誉问题、利润的不断下滑等。事实上，许多的民营零售书店主要依赖的就是出版社的帐期空间，三个月和半年左右的帐期使他们能够缓和资金的压力。

　　不管是主渠道的吉印通书店系统或民营书店，出版业应该关注图书零售书店的发展，因为图书零售是出版业销售的主要通道。近年来，行业里又出现了一窝蜂的参与出版的热潮，鲜见有资金再投向图书零售版块。不能将中国的图书零售店经营好，会直接影响出版业的持续发展。主要的渠道不畅，经营不良，直接影响出版业的产品销量。目前全国的省级城市，都建立起了大书城和大的购书中心，更密集的小型连锁便民零售书店的铺点，现在还在探索当中。零售书店布点的不平衡是主要的表现。发展的路上，吉印通书店系统和民营书店应该多借鉴国外同行的发展经验，同时学习百货行业在零售上的经验，把零售书店的经营、管理、人才放到一个长远的规划中去考虑。在网络迅速盛行的今天，传统的图书零售业正受到许多新因素的挑战，图书销售市场的不断分化，新的销售渠道的出现等。图书零售店需要跟上时代的变化，调整自身经营的局限性。

　　批发、发行

　　2004年全国共有二级民营批发网点468*处。

　　目前国内图书批发和发行单位主要是各省吉印通书店省店、市店批销中心和各省的图书批发市场等。

　　吉印通书店的批销中心主要针对其下线市县店的配货。也针对社会单位、个人等开展批发业务。但比起各地的民营批发商聚集的图书批发市场，吉印通书店的批销中心存在上货速度较慢、折扣高、帐期较短等问题。所以吉印通系统内供货仍然是它的主要经营方向。民营批发商所在的各地图书批发市场虽然流通图书码洋总量不小，但也未形成整体优势，基本上还是各个经营商户各自为战。

　　总的来说，当下全国的所谓图书批发、发行单位多数不能称之为现代意义上的图书批销单位。多数没有科学的自主采货管理系统，各单位的管理、工作人员工作素质差别较大，经营上很难系统开展针对下线卖场、零售点的营销工作，基本上还是等客上门，充当图书流通的货运仓库作用。

　　出版业当中，现在出现的积压出版社资金的问题，在每一级都有所体现。多数自身投入资金量小的批发、发行单位主要靠积压上游出版社的资金来获得缓冲。多数省份的图书批发市场平时都开展针对零售读者的零售业务。按照八折、七折不等的折扣开展零售，零售额占到总营业额的*0%——40%左右，这种做法严重的影响了当地图书零售店的发展。出现这样一种情况主要是批发、发行单位之间的激烈竞争和市场不断被分割的结果。另外各省图书批发市场的商户，相对经营额较小，除去市场当中一些大户外，大部分小的批发商户经营码洋很低，经营额中又掺加了一些零售的份额，实在算不上省一级批发代理商。图书批发、发行单位以目前这种经营方式、管理水平是不能应对未来的竞争的。渠道里需要涌现有实力、信誉好的大型图书批发、中盘商。

　　出版社、民营出版商

　　200*年，全国共有出版社**0家。200*年全国共出版图书1*0**1种，其中新版图书110812种，重版、重印图书*****种。总印数66.*亿册（张），定价总金额*61.82亿元。

　　2004年全国共有出版社***家（包括副牌**家）。2004年全国共出版图书2082*4种，其中新版图书121***种，重版、重印图书866**种。总印数64.1*亿册（张），定价总金额**2.8*亿元。

　　不管是出版社，或是其身后的民营出版商，每年如此大的出版量仍是惊人的。

　　本段仍不准备对这些数字做过多解释，只准备就一般出版层面作个简单介绍。在五百多家出版社和每年巨大的出版物出版量上，从数据可以看出，接近*0%的出版社参与了教材、教辅的出版。中国独有的庞大的考试经济市场，带动了教材、教辅的持续出版。在已有熟悉的出版路径上，面对巨大的市场容量，众多出版社惰性的拥挤在这一传统的不尽合理的市场里。近年来国家相关政策的出台，对教材、教辅出版单位造成了一定的影响。残酷的竞争开启了市场洗牌的过程。利润不停的压缩，经营风险不断上涨，用于市场营销的成本费用增加，教材、教辅类图书编写质量不断曝出问题。

　　应该意识到过于依赖教材、教辅出版物的支持，是建立在亿万学生、家长难以承受的买单的基础上的，尤其是针对不发达地区。这一现象长远来说，一定是过渡性的。通过征定销售，向学生和家长身上摊派，不合理，也不会长久。一个国家近一半的出版社参与到这个市场中真是很不正常的现象。也说明目前我国出版单位的经营方向单一化，开拓新市场能力较差。

　　比较来说，少儿类图书、生活类图书正稳步上升。文艺类出版市场看似衰落，但也存在增长的点。十年来的社会生活变化，许多原先传统的图书出版分类法，已不适应当前的社会生活形势。许多学科重合类的读物在市场上反映很好，一些综合类图书、多类别交界类的图书也在市场上出现。

　　目前在一些出版类别上，出现了一些新的出版形式、出版内容、出版风格、品质的出版物，只是还没有形成规模市场，尚处于摸索状态。但是随着中国社会的不断发展，出版社应该密切关注这些变化给出版市场带来的可能性。努力开拓新的出版类别，避免同质化竞争，形成丰富、多维的出版局面，跟上社会的变化。

　　出版业的人才问题

　　人才问题不仅针对出版业重要，也是其他所有行业重要的方面。但是，对于出版业来说，人才是第一位的。出版业属于非必需消费领域，属于社会文化、思想、观念的体现物。目前在我国出版业内紧缺几类出版业人才：

　　一是总编辑型的专业人才。这类总编辑应具有对图书出版市场敏锐的洞察能力。我国出版社传统意义上的总编辑的要求主要是从学历、对出版前流程熟悉、有一定管理能力角度出发的。要培养具有敏锐市场洞察能力的总编辑，要具有以下几个素质：有才华（尤其针对文艺类出版市场）；了解图书销售市场的变化（要有相关的销售工作经验，而不是象征性的搞市场调研）；了解所出版类别的读者的心理；熟悉编、印、发流程；有一定的专业学识功底。

　　十年来，我们在销售领域作了很多努力，尝试了许多销售方法。我们在成本控制上意识增强了。也非常重视包装设计等细节。但惟独在图书出版的最重要环节——图书的编写策划没有做好。在销售领域我们可以加大投资，采用新的管理办法等来提升销售。但图书的编写策划，我们却一定要依赖一个人或一组人来完成。许多出版社采用民主讨论的形式想来加强编辑策划的环节，但最后充分尊重大家意见的选题，多是缺乏远见，被改的四不象的选题。图书的选题编写策划能力需要的是才华和对市场的洞察力，而并不是民主，组织、管理的缜密可以代替。

　　近年来，我们大量产出，造成普遍的供过于求。被残酷的市场打击的信心低落，从而将注意力转到成本控制等其它管理细节上。导致了我们在出版业犯了本末倒置的毛病，用技术、资金、管理来代替人的才华和能力，说到底，出版业是人的才华和洞察力产出的产品组成的，而现代企业的方法、制度、管理是作为辅助条件来保障它们作为工业组织能够发展起来的。目前的出版业还保有许多粗糙的作风，其作风类似于食品加工业、普通制造业，而不太象一个文化产出的行业。

　　另外一类，我们缺乏控制整个出版流程的总经理人选。由于体制原因，传统出版业形成了出版环节分工脱节、沟通不畅的弊病。编辑、策划和市场销售在许多细节上意见不能被有效理解，转化为改良产品的有效信息。

　　出版业的管理问题

　　对于图书零售业来说，紧密、有效连接的管理是非常重要的。目前由于行业浮躁的作风，基本上忘却了图书零售业的存在。能够扎实有效的累积零售经验的情况在图书零售业已很少见了。零售业的管理脉络分明，包括进出货管理、最佳的进货比例、存货和积压的控制、现金流掌控、员工培训、人才培养、店面的促销、展示、摆放等细节。面对如此烦琐、细致的零售店管理要求，许多人嫌其利润较低、占压资金等现象，不愿长期经营。由于图书零售业管理的迟滞，致使出版业面向市场的窗口总是模糊不清，数字、数据模糊，不能透过零售书店了解到更多更新的市场信息。零售书店总数有限，而大量的出版物需要去被摆放、展示，出现了摆放周期短、迅速下架、退货等一系列后果，对许多常销书的销售很不利。

　　在出版社的管理层面，出版的整个流程，它的关键的环节：选题的前期策划、调研；前期成本的预算；编写班子的形成；市场营销计划；市场营销效果的评估等，我们虽然都有所涉及，但是否形成一套科学的管理体系，出版前和出版后的衔接、沟通、协调是否流畅，目前，还不能说做到很好。所谓做大做强，前提是把现代出版的每个细节反复实践，脚踏实地的去工作，不是喊口号，玩概念。目前的出版单位缺乏持续赢利的能力，往往一两个品种销量上去了，后面的选题又掉了下去。反映了我们的出版单位还没有成长为现代意义上的出版企业：图书的策划、调研、编辑多靠个人的经验、直觉，在出版发行整个流程中，计划性差，随意性大，成功和失败取决于太多偶然因素。

　　十年来，国内出版业有一种热衷各种新兴企业组织模式、做大做强的盲目的冲动。从零售店的合并集团化，到出版社的合并集团化，兼并、收购，从引进资金到上市融资的努力，大谈各种战略组合。行业上层很是热闹，核心竞争力一直没有树立起来。希望行业的浮躁心理，能尊重这样一个事实：出版企业的生存根本是依赖独特、优质的文化产品。出版企业的持续发展是做好管理的每一个细节，累积经验，培养人才。

　　出版业的资金问题

　　在谈到资金问题时，经常听到的抱怨就是缺乏资金。似乎中国出版业的发展现状要么是体制束缚，要么是资金缺乏造成的。许多企业经营者恨不能找个机会到股市上去套取资金。而出版业各个环节中，从经营情况到管理都显粗糙落后，决不能把发展缓慢的责任都算到资金的头上。

　　目前困扰行业的问题是各个环节对出版社、出版商资金的占压问题。行业的高生产率，造成了供大于求的局面，同时出版选题重复，同质现象普遍，创新能力低下。进而带来高退货率， 出现延缓付款的现象。出版社、出版商背负失败选题带来的后果，同时也不能及时得到来自销售的现金流的支持。在这种情况下，压缩选题前期策划、调研、编辑、设计成本，压缩上市后的市场营销费用。谨慎投资，回报微小，形成了一个恶性的怪圈：对市场的恐惧心理，普遍寻找所谓有稳定市场的选题进行开发。大家多采取保守态度，选题创新能力低。所谓有稳定市场的教材、教辅类出版选题，挤上了太多的出版社，最后的销量整体下滑。

　　销售问题

　　200*年，全国图书发行总销售1**.*4亿册、10*0.2亿元，与上年相比，册数下降1.*%，金额增长*.6*%。吉印通书店系统总销售占全行业的比重为：**.**%，金额6*.0*%。200*年，全行业年末库存*8.*4亿册、401.*8亿元，与上年相比，册数增长4.4*%，金额增长16.86%。

　　2004年，全国图书发行总销售1*6.1亿册（张份盒）、11*1.**亿元，与上年相比，数量下降0.*1%，金额增长*.*1%。其中：吉印通书店系统销售114.*1亿册（张份盒）、*0*.*1亿元，与上年相比，数量下降4.22%，金额增长1.66%。2004年，全行业年末库存41.64亿（册张份盒）、44*.1*亿元，与上年相比，数量增长8.04%，金额增长11.*%。

　　渠道

　　谈论销售问题，首先面对的就是渠道。十年前，国内的图书销售渠道还比较单一。一般图书的销售主要有赖吉印通书店系统的销售批发，包括教材、教辅的配发。除此以外，能够称之为渠道的销售通道很少。十年来的发展，民营、社会图书销售渠道慢慢成长起来了。其它新兴的图书销售渠道也逐渐涌现：包括网络渠道、超市渠道、各种针对性的直销渠道等。

　　然而除了吉印通书店渠道，其它涌现的新兴渠道，表现分散、凌乱，多不能形成整体优势，有些才刚刚萌发。面对这些新兴渠道，出版社的发行、销售、营销团队需要加大力度，增加成本来开展针对这些渠道的业务，既增加了销售数字，也增加了经营的风险。目前的图书销售渠道正在开发之中，传统的吉印通书店渠道也在发生着变化。但出版社的新书出版率，包括合作出书的出版速度，却大幅度的提高了。庞大的年产品量要通过几条窄窄的销售通道去销售，产品和渠道的不对称性就凸现出来。开辟适合自己产品的渠道是出版社销售团队工作的长远目标。

　　传统发行的转变

　　首先，传统的出版社发行部等同于发货部的发行思路已得到很大的改变。新书预热、卖场宣传、紧盯市场、创造与代理商的各种合作形式、了解市场、回馈信息等现代意义上的营销理念、手段不断出现。同时，传统的发行部也被市场部、营销中心等新部门取代。

　　发行成本的增加

　　由于各个出版社自办发行，每一个出版单位都要面对全国的市场和渠道开展销售工作。对于那些零散的渠道——民营销售渠道，出版社都要一对一的开展业务。这样无疑增加了发行的成本，还要承担欠款、拖款等经营风险。

　　销售货款积压

　　由于上文所谈到的原因，销售货款积压经常发生。出版社的销售团队的首要目的就是保障出版社的资金流畅通，同时争取更有效的销售。

　　问题

　　销售的问题主要分销售团队的管理、培养和市场营销的计划性。

　　在多种销售模式的销售团队中，当出版社的业务逐渐扩大，销售团队的规模会相应增大，工作层次也会变复杂。众多发展当中的策略性、技术性的问题都会出现。这要求我们的出版业要充分了解市场，紧随市场的变化来调整销售的政策和管理的侧重点。销售团队的管理既要在能被掌握范畴内，同时也要保证团队的灵活有力。

　　市场营销的计划性指的是要在图书出版整个流程中，从开始就注重市场计划的协调性，不要发生与出版前流程的脱节，变成编书、卖书等分隔的流程。市场营销计划包括时间的因素、成本的因素、出版物背景因素、作者因素、销售渠道因素、销量因素、销售政策因素、媒体因素等。制定一份可操作性强的市场营销计划，制定时要客观，执行时要不折不扣。在销售团队的管理中，忌讳拍脑袋的随意做法，虽然拍脑袋的做法简单易行，但对团队管理不利，也不利于出版社成长为业务庞大的现代出版公司。

　　市场营销的歧途

　　近年来，出现了一种市场营销至上，甚至无所不能的唯市场营销理论。甚至有编的好，不如卖的好的观点。出现许多一味造势、花样百出的泡沫营销，破坏出版业在读者和经销商当中的信誉，编写质量粗糙，内容可笑。

　　网络和电子出版物的影响

　　网络在今天的普及速度飞快，尤其吸引了年轻人的注意。传统纸质出版物的地位受到挑战，新兴的消费、生活方式不停改变，传统出版业要重视这些重大变化。网络作为一种新兴媒介，在逐渐取代一些传统图书销售渠道，网络渠道成本低，渠道直接，没有销售渠道上的过多中间环节。网络和电子出版物是媒介形式上的一大变化，也是传统出版业需要融会贯通的新路径。

　　中国具有几千年的文化，只是百年来文化上的自卑心态一时难以扭转，我们还没有真正重视我们已有的宝贵的文化、历史出版资源，变成真正意义上的文化出版大国，输出宣传我们的文化、思想、生活方式。出版业需要在向现代企业转变的过程中积累经验，为出版业的文化品牌精品出版做准备。