[新闻热评]黄河水：论博客——信息时代的全息个人名片

论博客——信息时代的全息个人名片

　　不知从什么时候开始，人们触及的新闻产品中多了一个元素的身影——网络。天涯“富人”之争、虐猫事件、南京长江大桥之争、秦晖温铁军等关于改革之路的争论……不一而足，它们都借助于网络平台而迅速成为公众新闻事件，这在传统媒体时代是不可想象的。而以白晔和韩寒之争为代表的文学事件、以徐静蕾、李咏为代表的名人事件，则是凭借在网络大潮之中涌出的另一新事物——博客为由头发起的。

　　最近的一则消息说，中国大陆范围内的中文博客已达1800余万，在中国接近2亿网民的现实语境下，几乎每10个网民中就有一人涉足博客。而在去年就已出现的中文博客搜索引擎更是颠覆了引擎在人们头脑中的传统概念。博客网、新浪、搜狐、网易……中国的门户网站纷纷开发自己的博客系统，推出自己的博客产品，吸引用户、名人免费开博，甚至已经出现以博客为主要内容和渠道的传媒营销模式。网民空间中，博客也快速完成了“陌生——流行——熟悉”的认知过程，成为受众接受并能够消化的新事物。“开博”，已经成为网民交流的常用词汇，“没事开个博吧”就像现实生活中“你吃饭了吗”一样成为习惯性的话语。短短几年时间，博客，作为信息时代的全息个人名片，渗透进了传媒的每一个角落，深刻影响着信息时代受众的行为认知、行为决策和行为实践。

　　博客（Blog），简单来讲就是个人网络日志，初次接触此概念的人们，往往把它简单理解为网络载体上的个人日记。然而，五花八门的博客形态已经很明显地向人们昭示这样一个事实：博客，决不能简单地理解为日记体。它有层出不穷的文体、各式各样的内容、琳琅满目的形态。那么，博客本身究竟是怎么样的？如何评估博客在这个日益信息化的社会所处的地位、影响和作用？

　　1、博客本体——网络化的个人名片

　　深挖博客这个概念，无论它外在的表现形式多么复杂，剔除纷繁众多的外部干扰因素，它至少有两点是确定的：1、以个人为单位。博客都是以个人为单位生存的，如果在博客前面加个限制它的定语，那么它一定是这个博客主人的名字。无论博客的内容是作者的原创还是他者的转载，博客的日常经营与维护，都只能是博主个人，从这个角度说，博客已经成为个人宣传自己、扩大交往的“网络个人名片”。但随着博客内容的日益丰富，博客阵营中出现了以某个组织、集团为单位，或者是以某个主题、内容为单位的博客，所以，“博主”的概念也不应只局限在个人，而应有更加丰富的内涵，不过，博客的相对独立性是确定的；2、以日为单位的实时更新。博客主页不同于一般网页，其中的一个显著特点就是日历的存在。日历鲜明地标记了博主在哪一天更新了博客内容，贴上了新的文章。因为日历体以日为单位的硬性属性存在，博主的更新就必定以日为单位，而非像发布新闻那样以具体的时分秒为单位。而访客也通过浏览日历迅速得知该博客的更新速度，并以此为依据选择相关的文章进行阅读。

　　2、博客外延——天花板之上的自由张力

　　博客，从文章来源上讲，分为原创性与转载性的文章。人们更多地喜欢看到博主原创性的文章，名人情节的客观因素和博主原创性的勤奋更新的主观因素，往往会使博客更加受欢迎，更有生命力。

　　从内容类型上讲，分为随笔、小说、散文、杂文、论文、小品、日记体、诗歌、图片、评论、新闻报道、技术说明文、音频等几乎包含所有现实存在的文体，甚至出现了通过在此基础吉印通行要素整合而产生的新文体——博体。

　　从写作者身份来讲，有学者、知识分子、新闻人、明星（娱乐、影视等）、艺术家、经理人、技术人员、学生等社会各种群体。博客写作者虽然必须以有较方便的上网条件、一定的网络知识、一定的阅读与写作能力作为必要条件，但在如今电脑和网络普及的时代，这些限制对于要进入博客领域的人们来说，已经不构成较高的门槛。

　　从博客的影响力和吸引的注意力来讲，博客分为名人博客和平民博客。名人博客凭借博主在现实社会的名气，能够吸引来传统媒介中广泛的眼球，是典型的“点对面”式传播。而平民博客则更多带有“朋友聚会”的交流色彩，将自己的博客告诉自己的好友，好友之间的博客通过友情链接相互交流，属于小众传播。功能上，如果说名人博客承载了过多的利益、娱乐、猎奇及隐私色彩的话，那么平民博客则更多扮演了情感、思想交流的角色。

　　从博客本身的形式来讲，博客已经从最初的文字形态向多元化方向发展，如今可知的博客形式有：文字博客、图片博客（以图片等视觉要素为主要内容的博客）、群博客（以同一话题、同一性质为纽带，将各种独立的博客“捆绑”在一起，构成一种巨大的群体，以形成规模效益）、声音博客（又称播客，即以个人等非正式组织为单位，以声音而非图像文字的形式，定时定期进行网络广播）。

　　综上各个层面，虽然博客自身具有相对独立性，但在其内部，却拥有极强的整合力与包容性。无论人物什么背景、内容多么丰富、形式如何复杂，都能囊入到它的范围之中，并被它消化、吸收，同化为自身的一种形态。博客不仅充分利用了网络时代突破时间空间的极大优势，整合了新媒体集大成的传播因素（图片、文字、声音等），而且在形式与内容多元化的基础之上迸发出了前所未有的张力，将个人舞台搭建在宽阔开放的系统之中，在张扬个性、展示个人、宣传主张方面，突破了以往任何传媒面临的“天花板”，并在它的上面开拓出了新天地。

　　*、博客传播——技术层面层层析

　　仅仅经历几年发展的博客，为何能够在如此短的时间，在社会的各个领域、阶层迅速流行起来，并展现出如此强大的生命力和影响力呢？

　　麦克卢汉曾经说过：媒介即讯息。媒介自身的属性，决定了它的传播方式、传播渠道和传播效果，这些因素综合作用于受众的不同感官，就会产生如下现象：即便面对着内容相同的信息，受众通过不同的媒介总会得到不尽相同的印象，进而得出不尽相同的评价。这说明了媒介自身的类型属性对信息传播至关重要的影响。网络，尤其是博客，与传统媒体不同，它们虽然与电视广播同样需要电子技术支持，但在对技术的依赖性上，前者更甚。因此，从技术层面解释博客的迅速流行，是一个极为重要的诠释视角。

　　信息时代的网络，有几个重要的传媒形态：个人主页、BBS论坛和博客。个人主页相对于博客，有很高的“准入门槛”：其一，空间申请需要付费。个人主页在*8——02年异常红火，但空间申请往往需要客户支付费用，这就把一批不想付费的用户拒之门外；其二，技术障碍。即便部分网站推出免费空间，但往往由于制作网页需要较专业的技术，就会使得一部分有意者显得心有余而力不足，不得不退出市场；其三，个人主页的传播渠道有限。其“瓶颈”表现在4个小方面：A.个人主页时代正是网络在中国刚刚兴起的时代，受众对网络的认知大多停留在门户网站、浏览新闻、个人邮箱的层面，而对个人主页的意义认识不足，导致参与度不高；B.由于个人主页没有相对明显固定的概念，不能像博客那样成为鲜明个性化的标志；C.个人主页域名往往冗长，难于记忆，不利宣传，而顶级域名虽然简短易记，但也需要支付费用；D.门户网站热情不高。包括新浪、网易等中国大型门户网站在*0年代末吉印通初都处在网站赢利模式的摸索阶段，业绩的亏损状态在短时间内难以改变，因此对风险多采取规避的态度，对个人主页的设计与宣传，往往受到这种心态的影响。因此个人主页，一方面不能在网络用户中生根发芽，另一方面不能被传媒人的经营活动所普遍接受，因此未能广泛流行，而在博客迅速兴起之后，个人主页的功能被其迅速替代，如今已经销声匿迹。

　　而博客与此对应，将前者遇到的问题一一解决：其一，门户网站赢利模式的转变，对博客倾力支持，使得它们纷纷推出免费的个人博客系统，因此博客不存在付费的问题；其二，技术层面变作“傻瓜型”操作，RSS新闻频道技术和Blogdrive引擎技术的更新升级，以及博客模版的现查现用，彻底解决了普通网民设计博客页面的技术难题；其三，博客通过名人新闻事件的迅速传播，被当作信息的副产品融入人们脑海中，人们迅速接受并认可了博客作为个人名片代言人的角色，使得博客成为大众追捧的对象，流行也就只是一个时间问题了。

　　BBS论坛，较之个人主页虽有进一步的开放性和普及度，但因其自身的“公共属性”和“信息的公开市场”，使得它只能成为一个讨论、交流的场所，而不能作为个性化的演讲台。虽然BBS论坛会对注册用户会作一个文集似的汇总，通过搜索就能将作者的相关文章找到，这似乎从某个程度上与博客概念重合，但当中仍有很大不同：第一，搜索相关作者的相关文章，有两个必要前提：1、要进入作者所在的特定论坛；2、事先知道作者的名字，再键入作者的关键词才能查出。而博客的友情链接接入，避免了特定论坛的查找和作者名字的记忆，大大减少了交易成本，从而使得博客更易传播。第二，BBS论坛是以内容和主题为鲜明特色的，也是以此为划分板块标准的。它的主题固定性引来了对此感兴趣的受众，虽然限制了讨论的话题，但因参与者的广泛性决定它仍旧是公共领域，并不强调突出个人。

　　博客则始终以博主个人为单位作为数量划分的标准，内容可能跨学科、跨主题，也有可能汇聚一个主题，但主题已经不再是博客本身重要的识别特征。博客因为强调了个人身份，为网民个人开辟了一块非纯粹的私人领域（内容可能是私人的，但传播范围是公开的），这种两重性前所未有地迎合了网民个性化的需求，自然成为信息时代的宠儿。

　　4、博客流行——传播角色“格式化”后的变革

　　简单的传播模式这样描述信息的传播：传者——信息——受者。传统媒介（相对于心媒介而言）时代，传者往往是新闻传媒的从业人员，他们负责信息的采集、加工、传播、回馈等一系列工作，是传播模式的起点和源头。激烈的市场竞争使得包括电视在内的传统媒介（包括新媒介中的新闻网站）动用所有的社会资源进行信息的采集（比如鼓励市民拿起DV、加入新闻发现和采写的工作之中），但对于信息的加工和传播渠道的选择，仍旧是媒介机构内部工作人员垄断的工作，而受众，即不在媒介机构中的所有的社会人。

　　博客的出现虽然没有使得模式本身发生变化，但却完全颠覆了传播模式中各角色的内涵。它首先使得传播角色重新“格式化”，变成“空白人”，然后由博客重新分配传播角色。这种分配遵循博客特有的角色分配模式（如图）：

　　该模式中，1、表示开博客、写博客的人群，他们专门从事自己博客的写作，这部分人数极少；2、表示开博客、写博客并看博客的人群，他们因为同时承担传者、受者的角色使得这部分数量相对较少；*、表示浏览博客信息（可能进行信息回馈）的人群，他们包括了前面两者，也最大限度地包括了博客涉及的人群范围。范围从小到大，人数由少到多。

　　博客属于新媒体的一种，它为个人开辟的传播渠道虽然有限（尤其对于普通大众），但毕竟是属于个人的传媒资源（并不纯粹，当中涉及把关人的角色分配问题，文章后面内容会有讨论）。在这个领域，信息的制造、筛选、发布、维护、管理、反馈等都是由博主个人完成，这种媒介属性使得信息传者角色不再是新闻从业人员的专利，而是可以通过博客普及到社会的任何一个阶层，任何一个个体。受众跟传者也是同样的道理。在博客世界，高度原子化的博客分隔不断地重构着人们的传播角色，它一方面抛开了人们传统的社会角色，并赋予了一种建立在网络虚拟环境中的虚拟角色，另一方面这种角色不再具有现实社会中相对的稳定性，而是随着对博客访问的变更变得不稳定，随时随地可变，从传者变成受者，再从受者变作传者，往往是在一瞬间完成的。

　　而从传播内容上（传播模式的中间环节）来讲，博客传递的信息，由于空前地丰富化与专业化，在某种程度上已经成为受众了解博主个性、生活、主张、思想等个人化内容的窗口，也就成为了个人的独唱会。传统媒介中传递的信息往往呈现媒体本身的立场与风格，体现媒介的魅力与特色。而如今的博客信息，前所未有地强化了个人存在，又通过网络跨越时间空间的高速传播，博客已变作彰显个人风采最方便的捷径。

　　*、博客受宠——分众化时代的必然结果

　　博客的迅速流行，一个不可忽视的因素便是博客系统的开发者——门户网站（商业网站）的支持。没有他们提供的网络平台和技术支持，博客的普及是不可想象的。

　　如今中国大陆的大多数网站提供的都是免费的博客产品，以新浪为代表的网站甚至主动邀请社会名流加入到新浪名人博客的行列。浏览博客的人们熟知，博客主页并不像个人邮箱、聊天工具那样广告“满天飞”，而是基本没有广告，那么问题就来了：博客既然不能通过广告给传媒带来利润，那么传媒为何还如此追捧博客呢？

　　著名传播学者喻国明教授在谈到注意力经济时认为：传媒人一直在寻找一种幸福状态，这种幸福状态在日益市场化的今天，无非是良好的经营业绩。由于信息市场供需之间的极大失衡（供大于求），不仅是好的报道能够让人幸福，而且臭名昭著的报道，只要能够让人们边骂边看，也是一种幸福的状态，这就是注意力经济的魅力：只要凝聚了社会上越来越多的注意力，这种东西就会给人们更高的价值，人们也就愿意付出与之相对的成本。

　　喻国明教授在这里提到的成本，并不局限在物质的、可见的成本，而是无形的注意力成本，传媒获得的来自公众的注意力资源越多，其自身的竞争力就越强。

　　那么，在一个供大于求、纷纷争夺受众注意力的时代，同质化内容使得大众化市场已经严重饱和，媒介要适应市场格局，并成为市场的赢家，就必须转变竞争思路，采取分众化传播策略，将传媒产品个性化地提供给小部分受众，吸引他们的注意力，赢得传媒影响力和竞争主动权。而在网络领域，符合这种需求的个人产品，最适合不过的就是博客了。

　　博客，尤其是名人博客，打破了博主必须通过传媒面向公众的传统传播模式。博客的出现产生了两方面的影响：一方面博主可以自己拟定内容发布，而不再受制于媒体的约束；一方面通过博客这一网络传媒渠道发布，冲破一切时间和空间阻隔，能够最高效、最准确地将信息传递给目标受众，满足他们的需求。这个过程中，受众获得了自己想要的信息，而名人和传媒网站都完成了注意力资源的获得。信息需要与产品供应的双向对接，促发了市场的活力，博客作为这个市场的载体，也就自然流行起来了。

　　6、博客影响——草根与精英之间的“红娘”

　　有种观点认为：现在的博客代表了草根话语权。笔者认为，早在上世纪*0年代末BBS论坛出现的时候，民间声音通过论坛讨论时事，参与重大事件的争论，已经成为政府决策的一个重要参考渠道。博客虽然为草根群体打开了另外一扇窗口，但也因为它的存在而让一部分名人更加成为“名人”，让一部分名人更加依赖网络而生存。所以，博客并不是完全意义上为草根代言的事物，而只是扩大了草根说话的权利空间。但也正因为名人与草根在博客中同时存在并同时作用，使得博客逐渐成为草根与经营之间的“红娘”，撮合二者的“联姻”。

　　邓小平曾经说过：“人民是看实际的，人民对这个问题感觉敏锐得很，我们上面怎么算帐都算不过他们，他们那里的账最真实。”他的这句话，道出了民间巨大的社会力量。民间社会中出现的意见领袖和智慧容量，在博客时代逐步释放出来，超出了许多人的想象，民间中相当数量的草根，通过博客的话语宣传，已经有了成为精英的潜力。

　　而传统社会中的部分精英，往往因为博客全新的交流互动方式，出现无所适从的不适应。他们在面对新闻事件的争论时，在传统传媒时代往往会在报端进行战斗，而在如今的博客时代，他们选择以关闭博客的方式来“失语”和回避。这部分精英，就有可能重新回到草根阶层。

　　于是，博客重新整合了传统社会中精英与草根的关系，通过扩大或缩小不同影响力阶层人员的话语权，来全新构建适应网络时代的草根阶层与精英阶层，从而完成时代转变之下的话语权转变，同时，加强了两种群体间的磨合与交流，弥合断层，实现二者的“联姻”。

　　黄河水

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