[焦点评论]孟勇媒介观察2006——200*（总八篇）

孟勇媒介观察2006——200*（总八篇）

　　　　——美国媒介批评家Robert LShayon说:“批评大众媒介就是对人类的探索，这在孕育人类命运的用意上，比登陆月球重要”。

　　　　孟勇媒介观察之一

　　《大长今》——韩国人用中国文化之石攻中国市场之玉

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　　我们媒体人这几天陷入了一个文化大旋涡中，随着一部宫廷韩剧在湖南卫视的播出，关于《大长今》的信息铺天盖地而来。记者编辑们也是观剧至天昏地黑，女同胞泪眼涟涟，男同胞爱恨情愁充之于胸。2*日，随着“韩尚宫”梁美京的“优雅旋风”刮到长沙，《大长今》在人们心中的大传播更是达到了大高潮，这对每天投入其中做新闻的媒体人来说，除了职业本能和大热闹之外，还多少有一些品尝韩国人参的大意味，有它的微妙的大养分：不仅清心明目，生津止渴，而且助元气，除烦热，祛浮躁，定心智。

　　　　《大长今》清心明目：清骄傲之心，明市场之目。这出韩剧毕恭毕敬地通体包裹着中国的传统文化，视当时的“大明”文化为上苍，敬畏、祈求、礼拜，无论宫廷御膳，皇帝起居，还有满壁的汉字，叫人不知是在大明还是在高丽，就连皇帝得了怪病，也要从中国汉代名医张仲景的《金匮要略》中查证其“狐惑”难症。可是，《大长今》的低眉顺眼，好不厉害，用中国传统文化包裹的现代韩国媒体产品长驱直入挺进中国家庭，挺进中国人的心中。难怪有韩国媒体洋洋得意而又极富深意地说：“以中国文化开拓中国市场”。是的，《大长今》的文化程序源代码是古代中国风格的，但是他们却用它编出了令整个当代华人圈感动，令整个当代华人圈惊诧的文化软件，然后转手又买给华人圈。为什么不是我们而是他们？为什么不是中国人而是韩国人？

　　　　我们在感动之余，应该清清心，醒醒脑，透过我们所正在得到的欣赏去审视我们正在失去的文化，从他们的挺进吉印通走向世界，看到我们本来应该做到而没有做到的遗憾。我们媒体人要看到韩国通商部的计划：到2010年，韩国要力争占到中国文化商品市场10%的份额。这就是明目，擦亮眼睛，看清楚别人正在用贴近我们的文化开辟我们的市场。虽说文化无国界，但是市场有业主。君不见湖南卫视也是花了上千万的白花花的银子才买下《大长今》的？联系到韩国的游戏软件已经占有了我们游戏软件*0%以上的市场，韩国游戏出口利润已经超过汽车出口利润，我们传媒人应该怎样去理解有人所说的“韩国走向世界的文化身份证”问题？我们走向世界的文化身份证在那里？我们的文化产业走向世界的曙光在那里？至少是走向亚洲的吧。

　　　　之所以要问这个问题，是因为它与我们传媒人有关。因为构成信息社会的两大板快——IT产业和传媒产业我们占了半壁江山。电视剧《大长今》无疑是传媒产品，它的传播现象与我们有关。现在传播学的研究不是方兴未艾吗？《大长今》就是我们研究中国特色传播学的极好的范例。研究这部外国戏为什么在中国有如此快速、神奇、大面积、有效的传播，一定会大有斩获。不要轻易地说发展什么什么产业是国策，但是深层次的研究传播现象，看清楚外国传媒产品挺进中国市场的启示，至少不应该比膳食、旅游、娱乐等等的意义更低等。它山之石，可以攻玉。韩国用中国文化之石攻中国市场之玉，我们中国的传媒人应该做些什么呢？

　　　　——美国媒介批评家Robert L Shayon说:“批评大众媒介就是对人类的探索，这在孕育人类命运的用意上，比登陆月球重要”。

　　孟勇媒介观察之二

　　暴利媒体搅和房产泡沫大幅提高市民生活成本　　

　　　　　　 我们今天继续来说说报业和房产市场的问题。

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　　　　　　一、房地产商与暴利媒体互相利用，有媒体只顾享用利润晚餐，忘记了自己的社会身份。

　　　　　　目前人们公认，我国房地产业是最大的盈利行业，企业利润一般都在1*%至40%，远高于世界房地产业*%左右的平均利润率。

　　　　　　媒体企业依托于房地产企业获取暴利的现象，却还鲜为人知。

　　　　　　其中引发的大幅增加市民生活成本的问题更是少有触及，我们今天研究媒介经济就不能回避这个问题。

　　　　　　媒体暴利现象，已经不是一天两天的事情，一般人只以为媒体是一个朝阳产业，应该产生巨大的利润。这种看法只看到了媒体的一部分特点，还没有看到媒体在决定我们每一个人的社会生活成本的过程中的巨大作用，以及媒体运行中的盘剥利润的巨大操作空间。

　　　　　　目前在经济政策的宏观调控背景下，大家都已经清醒地看到房地产开发中存在着怎样的一些黑洞和黑幕，存在着怎样的一些大幅度提高全民生活成本的误区。

　　　　　　但是，许多人还并没有看到暴利媒体为了自身的利益，在房地产市场的泡沫经济中起到了什么样的一种推波助澜的作用，而这种作用的后果是每一个社会消费者都必须承担的。这就在无形之中增加了我们每个社会成员的生活成本。

　　　　　　例如，销售房产的房地产商还在修造房子之前就要开始“炒楼花”进行预售，在修造当中更是不遗余力的朝媒体投入巨资，打广告推销新楼。这本身是正常的营销手段，消费者也是从中才得知房产销售的相关信息。但是问题在于，房产开发商投入的销售广告之昂贵，是一般消费者想都想不到的——对开报纸的一个整班要收十几万元。翻开每天的报纸看看，有多少个房产版？有的都市报一天往往要登几十个版，广告收入几百万元。这还不算那种似新闻非新闻，打擦边球的“报道型广告稿”（这类稿子，宣传主管部门以为是广告，工商主管部门以为是新闻，基本上没人管）。

　　　　　　房产商为了促进销售，每天大量投入高价广告。许许多多的媒体每天都大量地吸纳着天量的房地产广告，在有的媒体，房地产广告可以占到广告总量的百分之七十或者更多。你不要天真的以为房地产商是“活雷锋”，他们会把巨额的广告费用揽在自己身上，由他们去为购房者买单。绝对不会这样的，“羊毛出在羊身上”，房产开发商早就打好算盘，把这笔巨额开支打到了购房者的头上，在人们不知不觉之间，房产开发商和暴利媒体都赚了个杯满钵满。他们在一边掩嘴窃笑，而购房消费者却在另一边为房价的虚高叫苦不迭。（注：此话只针对暴利媒体而言，切勿对号入座）。

　　　　　　我们再从反面来看这个问题，就可以更清楚地认识其中的猫腻。例如最近有一家很大的都市报性质的报纸，在不到一年当中，其利润从好几千万直线跌落到十几万元。暴利的跌幅达到百分之九十九。都市报的核算是弹性极其巨大的，那一笔广告费截止时间只要挪动一天，几百万就摆过去了。按这个道理，其实这家报纸应该是陷入了亏损。

　　　　　　人们不禁要问：一个在几个月前还每月可获纯利润几百万元的媒体，何以在极短时间里就“呼啦啦兮大厦倾”？这在任何产业里都是非常极端的现象。人们只能用这种媒体本身就是泡沫当中的一分子，本身就是制造泡沫的机器来解释。一旦这种媒体的暴利和房地产商的投机行为结合起来，那就会制造一些惊天动地的奇观出来，不信你看——这媒体所在的城市的每平方米的房价，是不是创下了中国历史上的最高水平？

　　　　　　所以，在房地产的宏观调控当中，暴利媒体的日子也不好过了，有的开始大呼“冬天来了”！其实我们用媒介经营的观点来分析，你们就不要再大呼小叫的了，你们本来就是“泡沫增值”，“不当获利”，你们应该赶快去多多刊登人民群众喜欢看的东西，而不要只是寄希望和房地产商联手，去大量刊登十几万元一个版的房产广告，最终又把它转嫁给消费者，提高全民的生活成本。

　　　　　　二、媒体的国有资产管理出现盲区，重内容导向管理，轻国有资产管理和市场规范。

　　　　　　所谓“都市报的冬天”，其实主要是指房地产泡沫破裂后在都市报市场产生的连带效应。这是人们心知肚明的事情，道理一点都不深奥。但是如果要人们去公开承认这一点就很难，这无疑是让人们承认自己的媒体曾经很深地介入了房地产市场的泡沫制造，并从中获取过暴利——现在“家道中落”了，暴利失去依靠了。

　　　　　　当然，冬天并不是大家都已经感觉到的，有的暴利媒体仍然在继续着暴利的晚餐，继续在依托着房地产暴利的空间。不信，大家可以看看有的城市房价到底下降了多少，房产广告到底减少了多少。房价没有明显的下降，房产广告依然铺天盖地，房产的暴利和媒体的暴利就依然存在，全民生活成本就会依然在两者的挤压中被高高隆起。

　　　　　　房地产的泡沫问题，过度开发问题，市场混乱问题，好不容易引起了方方面面的注意，并且正在大力整治当中。以都市报市场为典型象征的媒体市场出现的一些混乱现象，也应该引起方方面面的注意，也应该做出适当的纠正。这当中，除了媒体为了自身的经济利益，过度介入房地产市场炒作之外，还包括媒体出现的与房地产市场相似的“非法建筑”等问题。

　　　　　　山东经济学院房地产经济所所长郭松海曾经对吉印通社记者说，全国房地产市场的违规建筑，至少不下于十几亿平方米，大量违法交易仍在潜藏暗行。

　　　　　　媒体的“违规建筑”，主要是指不受新闻出版部门审批、不受工商部门管理、不交纳税费的“报纸夹带广告页”。这种由报纸随意夹带的印刷品，有的含有大量黄色信息，夹带发行时还故意避开领导机关办公区，销售收入进入小金库，完全难以稽核。媒体的“非法建筑”危害显而易见，也属于增大公众生活成本之列，应当清理。

　　　　　　目前，媒体管理部门已经不少，但是基本都是管意识形态导向问题，而对国有资产的保值增值问题，过问不多。一般是交给媒体和媒体集团自己经营，自负盈亏。媒介实体到了年底报个数字上去，说多少就是多少，也缺乏审核和审计。因此出了案子往往也是突发性爆炸性的。

　　　　　　三、媒体进入市场一旦疏于管理，公众将吞下一系列的苦果。

　　　　　　媒体和媒体集团如果作为一个市场主体，肯定是要趋向利润的。他们根本无暇考虑什么增加市民生活成本之类的事情。这些社会平衡机制，从社会分工来说，的确也不该由传媒企业来承担，而应该由另外的公共事务管理机关来承担。

　　　　　　但是，现在看来，国有传媒资产的保值增值，媒体以公共工具身份介入市场后如何对它实行有效的监督，还缺乏专业化的管理。特别是媒体自身利益和社会公众利益出现冲突时，更加缺乏调控和管理。而媒体的强势话语权和它的文化特点，又决定了其它非专业管理部门很难插上嘴。

　　　　　　意识形态主管部门基本上还没有专门的传媒产业管理机构。一些基本的管理职能都是由工商、税务、物价等经济管理部门在进行。这就强化了媒体的普通商业机构的意识。而事实上，媒体并不是普通的商业机构，媒体产业也不是一般的产业，它承担着更多的社会服务功能，它担负着更多的社会公正与平衡职能。公众和国家，也对媒体寄寓了更多的社会服务与道德引导的希望。这一切，显然不能等同于一个普通的文化商业实体的职能。

　　　　　　如果媒体在外部市场竞争和内部管理当中，完全不考虑自己的社会角色定位和公众希望，仅仅把自己混同于一个普通的商业实体，那它的价值目标就会变得惊人的简单和可怕——唯利是图。

　　　　　　无论在那种社会制度下，媒体一旦变成了唯利是图的商家，社会公众必定是要吞下其苦果的。不光是要吞下大幅增加生活成本的苦果（公众要为应该知道的信息服务提供超出其价值的代价，例如报纸表面售价便宜，但是房产商将广告费加进了房价里。医疗、家电、教育等其它商品和服务也是同样道理）。

　　　　　　公众还要吞下享用虚假新闻和虚假资讯的苦果（虚假新闻和虚假广告屡禁不绝，就是因为背后有巨大的商业利益的操纵）。

　　　　　　公众还要吞下被剥夺知情权的苦果（因为商业利益可以迫使媒体禁声，不传播那些公众需要知道，而媒体的合作商家不让公众知道的新闻和信息。更荒唐是有的报社甚至发文件规定，记者如果写了广告大户的批评报道，就要被罚款和开除，害得记者在写稿子时一边咒骂这荒唐规定，一边不停地核对那几百个广告大户的名单，俨如《红楼梦》当中的“护身符”）。

　　　　　　媒体在走向市场的过程中，必定会出现许多新的问题，需要我们去研究，去解决。媒体可以走向市场，但媒体绝不可以陷入市场。媒体可以与房地产商进行合作，但绝不应该成为他们的奴才。媒体应该保持自己特有的社会定位，应该在赚钱的同时保持自己的基本节操，至少不应该沦为为了一己私利危害公众利益的工具。

　　　　媒体在任何时候，都应该为降低公众的社会生活成本做出努力和贡献，而不能为提高公众生活成本推波助澜。这就是我们在观察房地产市场和都市报市场的关系时，应该得出的结论。

　　——美国媒介批评家Robert L Shayon说:“批评大众媒介就是对人类的探索，这在孕育人类命运的用意上，比登陆月球重要”。

　　　　孟勇媒介观察之三

　　警惕“烂尾报”——从房地产市场看都市报市场　

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　　　　　　有关心传媒市场的人来信说：“孟老师：蒙胧感觉到当前的都市报与房产市场有一些极为相似之处，但又说不清楚到底有那些相似之处，有人说有很多泡沫，有人又说没有。希望你能根据你多年在都市报高层的运作，以及深刻的理性思维来分析指点，让我们了解都市报市场和房地产市场到底有那些相同之处，从中吸取教训。这对于投资和办好报纸，在竞争中处于有利地位一定很有好处。”

　　　　　　他在这里给老孟出了一个很难的题目，因为至今为止好像研究媒介经济的专家学们还没有这样进行过比较，这还是一个空白地带。因为这两者之间实在不好比较，一个是建筑产业，一个是文化产业，虽然都有市场问题，但是行业相差太远，规律也不一样。但是既然你给我出了这个题目，我就应该不辞艰难接受这个任务，为你们的报纸提供一些智力支援。如果从研究的角度来看，越是没有人研究的传媒课题越是值得研究。当然，这些问题在欧美的传播学中是完全找不到答案的，甚至连题目和引述都找不到，但它恰恰是植根于中国国情的传播研究课题，是解决实际问题的。下面让我们来试着分析一下都市报市场与房地产市场之间的相似之处，从中找出一些规避风险的方法。

　　　　　　　　 一、跑马圈地，原始积累，遍地开花，浪费资源

　　　　　　　　到目前为止，投资创办都市报类的浪潮正一浪高过一浪。现在，在一个省会中心城市有好几家都市报是平常事。一家都市报没有几千万至上亿元，是根本揭不开锅的。这样遍地开花，极大的浪费了资源，其中不乏巨额亏损的，不乏极不景气的，当然也不乏赚得杯满钵满的。都市报媒介渠道的重复建设达到了惊人的地步，真是“几家欢乐几家愁”。这和房地产开发的投资规模过大，低质量、高消耗、一窝蜂开发的现象极为相似。许多地区的房地产开发，就是这种依靠高投入、高消耗并牺牲环境的高增长，这种增长方式是低效率和不可持续的，风险极大。

　　　　　　　　当然，现在还没有人来算过全国三年以来投资到都市报的资金到底亏损了多少，估计这个数目也是很惊人的。对于传媒渠道增量的控制到底恰不恰当，对于传媒投资是否有与房地产开发那样的“泡沫”，不是靠我们的个人评估可以得出结论的，但是任何本质都是存在于现象当中，世界上不存在无现象的本质，所以我们大家看到的现象多少都可以说明一些问题。这个问题有待于有权掌握数据的权威专家继续研究。

　　　　　　　　 提醒：

　　　　　　　　投资新都市报千万要慎重，投资方千万不要被那些巧舌如簧的中间人吹昏了头。他会告诉你一年之间包你赚几千万的神话，他会告诉你投资传媒赚钱要比投资房产赚钱容易一百倍。就好像非法集资者会告诉你有巨额利润一样，要小心，上当受骗的已经不少了。我要告诉你的是相反——投资传媒赚钱，要比投资房产赚钱困难一百倍。但是，和房地产市场一样，不要一刀切，该投还是可以投，要判断准确，要找好领军人。在一些传媒集团里，乱判断、瞎折腾，几千万元砸进去一点泡沫都不冒的事也时有所闻，不可不察。

　　　　　　　　 二、暴利跌落，利润减少，成本加大，风险增高

　　　　　　　　我用以上四句话概括今年房地产市场的基本态势。都市报市场在200*年也基本上是这样。曾几何时，都市报还在创造暴利的神话，几百个人的一家报社，一年赚它个几千万利润是轻而易举的事情，令那些几万人规模的大型国企瞠目结舌。许多人都大呼传媒是最后一个暴利行业，惹得不少口袋里有钱的主们跃跃欲试，大把大把往传媒界扔票子，试图一夜暴发。其中一些人可以说根本就不知传媒和报纸为何物，他们以为传媒完全和糊弄文化低的老年人的保健品一样，你说治啥病他们就相信可以治啥病，抢着买。但是报纸是文化产品，是要由有文化的人在市场上去挑选和鉴定的。报纸只有薄薄的一层纸，不象房子的墙很厚，里面到底是什么谁也看不透。报纸有没有看头，有没有用处，一眼就可以看穿。所以一些奔暴利而来的报纸很快就被看穿，被抛弃，出现巨额亏损。有的投资方和办报人输红了眼，急火攻心，挺而走险，挑战国家的文化和政治边防线，这好比飞蛾扑火，瞬间就灰飞烟灭。这就是人们常说的“动机不纯”。你一心只想自己尽快暴发，获取暴利，不顾一切，丝毫不考虑传媒的社会属性，只考虑其商业属性，后果当然可想而知。

　　　　　　　　还有的人一上来就完全是“少年神童”、“文学青年”的口气和架势，好象自己只要往新闻战车上一站，振臂一呼，应者云集，所向披靡，金钱和名誉都会滚滚而来。一些投资方由于自己对传媒产业的无知而又掌握了投资的权力，就特别容易上这种“文学青年”的当，把大把大把的钞票拿给他们去挥霍，后果当然异常惨痛。

　　　　　　　　 这里边还有一个误区—— 一些咨询专家不会给投资方讲产品的内容方面的问题，他们和自己的学术研究一样，是回避这一类问题的，禁若寒蝉，而且自己的确也没有办过媒体，对许多问题都不知如何是好，往往拿一些西方的新闻传播理论来告诉投资方。比如，咨询专家可能非常熟悉西方的卢音之类传播学家的“把关理论”，但是如果投资方请教说：“我刚刚投资这家报纸*000万，这家报纸该如何把关才能既安全又赚钱？”可能没有人会给你答案，也给不出答案。投资方自己云里雾里，迫与无奈，只好继续把资金的命运交给豪气万丈，不知中国国情为何物，一心想在几天之内创办“中国的《纽约时报》”的“文学青年”把玩，直到金钱烧尽，报纸倒闭，呜呼哀哉。

　　　　　　　　利润减少主要是指创办多年的比较成熟的都市报，越办越感到困难。这种痛苦，主要是垄断经营的好处一天比一天减少带来的。刊号越来越多，办报越来越容易，市场上的后起之秀可畏。老报纸多年来享受短缺传媒经济的好处，吃饱喝足，骄傲自大，不思进取，早已失去了前进的动力。特别是在一些传媒集团里，已经把都市报作为权利争夺战的激烈战场，颇有些像当年的太平天国，自断手臂，驱除异己，安插亲信，换上的人一茬不如一茬，搞阶级斗争和虚假政绩是高手，办报一窍不通。所以有人说这种传媒集团是“命悬一线”，因为它们除了都市报之外没有任何经济支柱，整个集团如果不依靠都市报就会揭不开锅。

　　　　　　　　还有的传媒集团应验了我去年的预言“黑洞吃星星”。一批“烂尾报”一个季度要消耗几百万元，吃瞎了优质都市报的老底子。都市报对于许多传媒集团是最重要的地方，但是现实当中一些都市报却是最混乱的地方。到了明年，不少都市报肯定是要大洗牌的，胡乱投资，虚假政绩，好大喜功，阶级斗争，贪污腐化这些与传媒产业本身严重冲突的东西，这些报业当中的污泥浊水，肯定会开出恶花来的。人们拭目以待。最近有都市报的高层人员一窝蜂的被检察机关逮捕，也反映出贪污腐化对都市报的巨大危害

　　　　　　　　 提醒：

　　　　　　　　以上这些内忧外患，极大的增加了都市报的市场风险，所以明年有一批新老都市报一定会面临市场飓风，投资方对此要有严重的思想准备。这当中，二流的都市报是最要警惕的，它们前有强者，后有追兵，上不着天，下不着地；既背有历史的包袱，又是人们（竞争对手、内部蛀虫）垂涎的肥肉；既有骄傲的资本，又没有骄傲的能力；既有雄心，又感胆怯。这种报纸一般来说，在市场上去拼抢的身躯已经被窝里斗耗光了元气，剩下的只有两条道路可走：一条是大幅度降薪，二条是大幅度减版。头一条会大幅度挫伤员工的积极性，造成高级人才队伍的雪崩效应。第二条会大幅度挫伤读者的积极性，造成读者选择更值得买的报纸的效应。而广告商肯定是坚定地跟着读者走的。

　　孟勇媒介观察之四

　　金庸文章、中学课本不如厕所背景音乐？　

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　　　　金庸的武侠小说《天龙八部》腾云驾雾，闪身闯进全国中学语文课本的山门，激起舆论场上千层浪。全国的媒体闹得沸沸扬扬———中学生该不该从课本里学习武侠？各说不一。话分两头，金大侠另有一个引人注目的亮相：“中学教材在全国发行量很大，如果按国际版权法收费，可以收到不少钱，但为了教育孩子，一分钱都不收。”金大侠不愧是金大侠，高姿态令人佩服，但回过头来一想：要是金大侠还真要收那笔“国际版权法”规定的稿酬，他能拿得到吗？

　　　　　　有人会告诉你：现在连那大宾馆的厕所里播放的背景音乐，都有音协在帮着收钱，作曲家都有报酬。一个艺名叫“刀郎”的唱歌人，唱一场的市价已经涨到*0万元人民币。一部电视连续剧剧本的稿酬也达到上百万元。在文化知识界，除了义演，还真没听说过有什么“知识财产”是白送白给的，就连一张报纸也要卖几毛钱。你要想不买票走进演唱会，保安准会拦住你。因为我们有知识产权保护法，这点市场经济常识人人都知道。

　　　　　　回到金大侠的中学课本版权费上来，我们发现，对于中学课本的知识财产权的保护，与音乐作曲、影视演艺、文学作品等精神文化产品相比，真是同一法律蓝天下，有着天壤之别。即使是金大侠找上出版社的门，他也未必能拿到合理的稿费。有报道提到不少作家在出版社铩羽而归，诉诸公堂也时有耳闻。我们可以理解为：作家应该为教育做奉献。那么纸厂是否也该白送纸张？印刷厂是否应该义务印刷？吉印通书店应该把课本白送给学生？在市场经济条件下，我们发现这一切都并不存在，中学课本的商品属性和知识财产属性非常明确。那为什么所有的下游生产环节都有报酬，据说出版课本的出版社是各出版社中经济效益最好的，而惟独制造课文这种核心产品、知识产品、上游产品的作家，就恰恰应该分文不取呢？难道歌星靠知识财产就可以开宝马，作家同样付出了知识财产就只该吃茴香豆吗？

　　　　　　这种现象在知识财产的法律保障上是不平等的，在情理上是说不通的，是违反精神文化产品的市场原则的。中学课本的著作权及价值保护，既是精神文化产品市场化进程中的新问题，又是我们知识产权保护中的一个旧盲区。作家的作品进入中学课本，应该纳入知识产权保护的正常轨道，通过契约化和合理的报酬来保证作家应该享有的合法权益，从法律上维护进入中学课本的高端文化产品的价值，使它不低于那厕所里徘徊的背景音乐。因为中学课本里的作品正在下一代人的精神血脉里融化流淌，正在濡养着下一代人的灵魂。

　　　　——美国媒介批评家Robert L Shayon说:“批评大众媒介就是对人类的探索，这在孕育人类命运的用意上，比登陆月球重要”。

　　　　孟勇媒介观察之五

　　“小报养大报”的产业结构出现严重误区

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　　　　“小报养大报”的传媒产业结构出现严重误区。媒体产业结构的两极分化，造成媒体价值取向的单纯市场化倾向和“眼球第一”的新闻商品化制作方式。

　　　　任何一名新闻记者的采访表现，都不纯粹是个人行为。任何媒体的传播行为和方式，也不仅仅是他们自己所完全能够控制的。媒体是生存在大的社会、经济、政治环境当中的一个信息传播机构。在一定时期里，传媒机构体现的基本价值取向，决定了媒介信息传播的基本趋势。媒体在市场化的大背景下，面临多方面的困惑与困境。这些困惑与困境从深层次决定了新闻报道的基本形态。

　　　　　　 “小报养大报”，在我们的媒介生态体系当中，绝不仅仅是一句“戏言”，它准确地描述了我们的媒介生态的产业结构的深层纹理。

　　　　 “小报”现象，生产制造了一批深度进入传媒市场的媒体。这种媒体一般是脱胎于传统宣传性媒体，它们从新闻传播的基本理念到操作方法，以及经营管理模式都全方位的进行了改革，从而进入了市场。在传媒集团中，各种都市报性质（传播力强、影响力强、盈利力强）的报纸，电视广播的都市类频道等等，都属于这种类型。进入市场就需要商品，新闻于是就成为了商品。体育新闻与娱乐新闻成为最受欢迎的新闻信息商品。有的媒体从商业眼光出发，干脆将体育版面标明为“体娱”版。

　　　　　　在许多传媒集团里面，走向市场的媒体不仅要获取利润养活自己，而且还要养活“大报”。这里所说的“大报”，仅仅具有行政级别上的意义，不具有经济上的意义。“小报”动辄发行几十万分，年收入几个亿，除了行政级别和身份较低之外，也不是名符其实的“小报”。

　　　　　　 “小报”既是深入传媒市场贩卖新闻商品的“小商小贩”，同时又是制作新闻商品的“作坊”，前厂后店，市场上什么畅销就制造什么，只要不违反法律。但是在新闻信息的生产流程当中，人文、道德、文明等等非商品元素，在媚俗等商业元素面前显得十分微不足道。因为：

　　　　　　在市场化媒体即“小报”当中，新闻采编部门对新闻记者的考核指标和个人能力的企业文化判识，是看有卖点有市场的稿件、节目的分值。分值不够，不仅记者收入低，还可能被淘汰。对编辑的考核也是这样，如果没有包装好有“卖点”的稿件和节目，也很危险。

　　　　　　在价值取向和薪酬规则之下，记者面对高尚风格和丑闻事件两方面的新闻素材，自然知道应该选择什么才有市场，才有“卖点”，才能吸引“眼球”，才能获得较高的稿费和编辑费，才能不被“炒鱿鱼”。（这里仅仅分析管理体制，不涉及记者承担的舆论监督的职责。）

　　　　　　在市场化媒体即“小报”当中，媒体对部门主任的考核指标，主要是看每月提供了多少有“看点”、有“卖点”的稿件和版面、节目。一个部门，特别是体育新闻部门在市场化媒体当中，承担了非常繁重的盈利的任务，其表现形式不是直接从市场获取广告利润，而是通过诸如发行量、收视率的指标和部门的业绩挂钩。

　　　　　　在市场化媒体即“小报”的高层管理者当中，传媒集团对他们最重要的考核指标也是利润，看每年能给集团上交多少利润。利润和管理者的待遇直接挂钩，和他们的官位直接挂钩。市场化媒体的高层管理者，每年要给传媒集团上缴经营风险抵押金，有的媒体的中层管理者也要上缴风险抵押金。“小报”的高管如果完不成创收指标，就得负责，就得下课。

　　　　　　一些传媒集团在管理方式上，对生产新闻产品的子企业的政策，与那些破墙开店，卖酒卖肉的子企业是毫无二致的。因为大家都知道走向市场很难，所以一些传媒集团把所有的市场风险推给“小报”去承担。在传媒集团里有一种普遍的说法叫“命悬一线”，即整个传媒集团的生存都寄希望于个别的市场化媒体。所谓的“大报”既有人交钱给自己花，不愁吃穿，没有风险，又不用操心改革自己的媒体，反正有行政命令，有政策保护，媒体经营得再没人看都不愁没有人买单。

　　　　　　在这种媒体产业改革发展极不平衡的状态下，在同一个传媒集团当中，出现了严重的两极分化——“小报”极端的市场化，“大报”极端的非市场化。

　　　　　　先行一步走向市场的媒体——“小报”，承载了超负荷的重载。“小报”上要“养老”——养活传媒集团的几千口子进不了市场的婆婆爷爷。他们下要“养小”，养活自己的几千员工。“小报”有“内忧外患”，内忧是自己的核心竞争力到底有多少增减；外患是竞争对手媒体的压迫和挑战。他们在诸多方面的压力之下，只有一个突破口——市场。它们只有一种生产能力——新闻。它们只有一种基本价值取向——利润。误区，就是这样形成的。

　　　　——美国媒介批评家Robert L Shayon说:“批评大众媒介就是对人类的探索，这在孕育人类命运的用意上，比登陆月球重要”。

　　孟勇媒介观察之六

　　“句号式监督”的尴尬　

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　　　　每到年底，都会有人撒一个大网，把本年度的大事作一个回顾。这有一点好处，好比在餐馆吃完了饭，堂倌收帐之前先清个盘，方好收钱。但是，人人都知道，三朋四友刚围坐上来时，点菜才真是个难活，要先凭空就色、香、味谋划个子丑寅卯，殊非易事，于是往往互相谦让。今天我就不揣冒昧，先来把200*年媒介可能遭遇到的尴尬抖一抖，做点朝前看或者叫前瞻性的事情。

　　　　舆论监督分为“句号式监督”和“惊叹号式监督”。如果只报道处理结果，就是“句号式监督”。如果全程跟踪，把野狗从荒地里一直打到水里，就是“惊叹号式监督”，前者如“各地社保案”，后者如“下跪市长案”。

　　　　“句号式监督”不管它产生的原因是什么，从媒介来说其结果是容易养痈贻患。“惊叹号式监督”一见异动，就惊呼呐喊，高调追赶，就好比户主听见有人撬门窗，弄得盗贼不敢乱动。这对于贪污、渎职等犯罪是很有效的，至少可以减少人民的损失。而“句号式监督”，是媒介等待有关部门抓住贪污犯，送来结案材料，才句号式的说几句“又取得一个伟大胜利”。殊不知，到这时候，国家和人民的财产几百个亿早就被偷光了（如现在披露的各地社保案，都是从前若干年开始发生的，我们遍布全国的几千家新闻媒介难道都不知道吗？）。这和老鼠偷大米一样，没人惊动，到了发现老鼠窝的时候，水浇火燎算总帐，老鼠虽毙，粮仓已磬，谁划不来？

　　　　看来，200*年这种“句号式监督”还将持续下去。从新闻媒介来说，是没有发挥舆论监督的功能，只发挥了信息传递的功能。某件案子，有了结果，报个消息而已。这是消极的，不是积极的，媒介没有起到社会监视器的作用。其实，人类社会发展到现在，已经非常清醒的认识到，要维持良性社会，首先要依靠法律规范的强制，其次要依靠道德规范、人的良心的自律。仅此，还不够，还必须有媒介的“惊叹号式的监督”。

　　　　法律是个好东西，但是它有一个致命的弱点，就是它的老态龙钟，步履蹒跚。坏人一定要把坏事做绝了，才轮得到法律来说话。这期间,为了不冤枉好人,为了保护人权,还有数不清的法律程序，旷日持久。但是钱这个东西，保鲜性是很差的，大部分都早已经无影无踪了。

　　　　道德也是个好东西，但他要寄寓在人的良心上面才能起作用。如果一个人没有一点良心，道德也就没法寄存。道德这东西，只管君子，不管小人。如果人人“性本善”，就不会产生法律。

　　　　道德在维护社会安全方面，起前期的预防作用。法律起后期的惩治作用。但是，如果有人有权利贪污社会资产，在前期，道德不能约束他，在后期，法律又无力现场捉拿他，兴许他是这个那个的什么长，头上有很多光环，没准连政法委书记的帽子都捏在他手里，那人们该拿他怎么办呢？

　　　　多年以前，我就带着这个问题在美国夏威夷的交通执法部门询问过。我问他们如何杜绝交通执法管理以权谋私，受贿等等。他们闻之感到很惊讶。他们回答说，第一是不能。程序就限制了你干坏事，比如签发驾照，有好几个环节，而且不在一个系统，一个长官说了不算数（而且长官要被暴光）。第二是不敢。如果一个公务员干违法的事情，要受处罚，今后在整个社会上就没有立足之地。第三是媒体太厉害，没有人敢出事。媒体立马会跟上你，要你在媒体上做解释。媒体可以随意报道不利于你的证据，哪怕你是总统。你不服，你去找律师、找法院。在我们中国的香港也是大同小异。除了代表法律的廉正公署之外，新闻媒介的追踪也是使官员不敢乱来的重要因素。从这个意义上来说，媒介保护了官员。如果失去了媒介的这种保护，不仅社会公众利益受损，官员的人生安全也同样受损。君不见：不少官员，平时没有媒介舆论的提醒和质询，突然东窗事发，锒铛入狱，家破人亡？

　　　　试想，如果有哪个官吏在贪污挪用社保基金这种老百姓的活命钱的当时，新闻媒介就已经公开的要你解释清楚：钱用去干什么？是给谁用？合法还是非法？能还吗？有自己亲属参加吗？当事官员有必要在新闻媒介上对公民解释清楚。因为公民有权利要他解释，因为钱是公民的，官员只是代表社会机构在保管。就好比大家在银行存钱，银行只负责保管，钱的所有权不是银行的（我们的好多银行已经忘了这个道理，所以随便把公民的钱变成一大堆烂帐。我们的好多官员也忘了这个道理，把由他保管的钱随便往自己“家里”和“佳丽”那里拿）。

　　　　如果媒体这样一折腾，哪个贪官还能把社保基金拿走呢？不仅拿不走，连官帽子说不定反要被拿走。即使不拿走官帽，他也会名声扫地。这就是新闻媒介“惊叹号式监督”的巨大作用。以此类推，不仅仅是社保案，无论涉及到什么案，都会起到社会保护伞的作用。 “惊叹号式监督”的意义，是“句号式监督”所不不可能具备的。

　　　　在“惊叹号监督”缺席的时候，我们的新闻媒介将继续处于“句号式监督”的尴尬之中。国家和人民的财产将继续处于“偷完再还”的恶性循环当中。尴尬的不仅仅是新闻媒介，还将继续出现“抓住你，你倒霉，抓不住你，国家倒霉”的尴尬局面；将继续出现“漏网的、出国的，逍遥法外，法外逍遥”的尴尬局面。

　　　　什么时候，一旦有“老鼠”正在偷“大米”，突然就有摄像机的灯光闪亮，突然就有“老鼠、老鼠，我恨你！老鼠、老鼠，我打你！”的歌声响起，国家的粮仓也就安全了。

　　——美国媒介批评家Robert LShayon说:“批评大众媒介就是对人类的探索，这在孕育人类命运的用意上，比登陆月球重要”。

　　孟勇媒介观察之七

　　羞答答的玫瑰静悄悄地开

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　　　　不知从何时起，受众除了接受新闻媒介的传播之外，也开始垫起脚尖，去探望媒介的高楼大厦后面的秘密。

　　　　特别是有了互联网之后，采访的权利、报道的权利已经无形当中从传统媒介的垄断当中挣脱了出来，像那个孙猴子，满天打筋斗，一窜就是十万八千里，甚至无孔不入。特别是评论的权利，那更是大得没有边际，只要是想到的，包括猜到的，只要不违反法律，那就会端到网上去说，三言两语或洋洋万言，想说啥说啥。

　　　　一个新闻事件或新闻人物，几十万个跟帖是常事儿。比如哪个解说员跳槽了，本来在市场经济当中是很平常的事情，此处不留爷，自有留爷处。自己感觉不爽，出去遛个弯儿，透口气儿，平常事嘛，哪犯得着大呼小叫的呀。

　　　　可是，在现代社会里，在媒介社会里，人一出了名，就叫做“公众人物”，就成了大家喜欢的主，成了大家关心的目标，由不得你了。于是，有人将“小人证据”贴到了网上，有人捅出了前两年的“宿怨”，有的人信誓旦旦谁谁谁明天就去哪个电视台拿年薪100万。搅得那媒介就向那战场似的，硝烟弥漫。

　　　　但奇怪的是，面对全国老少爷们的探头探脑，问东问西，人们从来就没有听到过这些媒介有过一丝一毫的表白，有过一丁一点的说明，更不要说什么新闻发布了，个人博客到是成了通衢大道。反差很大的是，媒介在平时可是把公开性、知情权挂在嘴边上的，怎么一遇上与自己有关的事情就三缄其口，“沉默是金”了呢？

　　　　其实无论与自己有什么样的关系，只要是公众非常关注的事情，媒介就有必要将真相和意见告诉公众。我们的社会并没有规定只有政府部门才有应对公众的义务，媒介可以例外。但在事实上，媒介面对公众的态度，可以用一句歌词来形容：“羞答答的玫瑰静悄悄地开”！

　　　　现在，各级政府都开始推行新闻发布制度，虽然发布的信息还不算多，发布者也还半推半就，有时不像发布新闻而像搞六方会谈，但毕竟有了一个开端。但是，大家在什么时间，什么地点看见过新闻媒介就自己的事情，就公众已经在全国吵得震耳欲聋的事情公开做出过说明？

　　　　这里涉及到一个对媒介实行监督的问题，涉及到一个对媒介从业人员实行监督的问题，涉及到一个在新闻职业道德和新闻法律之间的中间地带，也就是应该由舆论来监督的地带。在一个健全的社会构架中，社会对舆论中枢——媒介的监督是必不可少的。因为媒介与立法、司法、执法一样，操纵着公众的生杀大权。不然，在国外为什么要称媒体为第四权利？“绝对的权利带来绝对的腐败”这句媒介最喜欢引用的话，其实也同样适用于媒介。

　　　　公众对媒介的意见还少吗？请看：报纸电视广告满天飞，牛皮癣、性病、加长什么玩意儿、拉骨头增高——残忍的犯罪手段、高超的偷盗技巧——绯闻、艳遇、出墙、情杀——但是，有哪个媒介对公众的批评甚至愤怒有过一个解答，有过一个承诺？

　　　　更有甚者，有的媒介的员工，私生活问题通过网络、报纸、声频、视频等多媒体闹得全国皆知，绘声绘色，致使有家长惊呼：别再闹了，危害青少年成长！这些媒介，有过负责任的解释吗？而且有的人曾经还是偶像级别的人。任何媒介都有纪律检查机构，面对这样的闹法，如果有事，那应该处理，如果是冤枉，就还人家一个清白。总不能长期不明不白的像一部什么电影一样演下去吧？（有些看客的心态也是很阴暗的）

　　　　这样下去，受损失的不仅仅是个人，更重要的是媒介。新闻媒介在社会构架中担负着教化的功能，无论在中国在外国都一样。虽然现在媒介的商业功能正在演变为主要的功能，但是媒介在社会进步当中的教育作用和示范作用仍然是不容质疑的。

　　　　更重要的是，媒介工作人员的职业形象，道德形象，与他们传播的信息和形象融为一体，不可分割，文以载道，人以载道。如果载道的人在舆论中已经成了一个丑角，而且这种形象仍然以一种教化者的身份出现在人们面前，无论如何是一件非常滑稽的事情。

　　　　我们的媒介是讲究真实性和客观性的，不要先入为主，但是应该有一个说法，媒介不应该采用沉默的办法。如果是妖魔化，就揭穿妖魔鬼怪，难道媒介揭穿的危害社会的妖魔鬼怪还少吗？为什么轮到自己妖魔附身就没有办法了呢？

　　　　目前看来,“沉默是金”的尴尬还将继续下去。但愿在200*年，面对社会舆论对于媒介的质疑和监督，我们的新闻媒介应该有一颗勇敢的心，不再是“羞答答的玫瑰静悄悄地开”！

　　　　——美国媒介批评家Robert L Shayon说:“批评大众媒介就是对人类的探索，这在孕育人类命运的用意上，比登陆月球重要”。

　　　　孟勇媒介观察之八

　　200*年，媒介还这样献媚吗？

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　　　　这几天，电影观众、新闻媒介、网民都大嚼了一顿盛宴——一顿黄灿灿，血糊糊、黑沉沉、五色杂陈的盛宴——《满城尽带黄金甲》。其中，新闻媒介的演技，远远超过了众多大腕明星。不知道有没有人注意到这一点？

　　　　演者无心，观者有意。许多媒介在这场盛宴中出了洋相，露了尴尬，而且这种尴尬在200*年还将继续下去。明年，不论再拍出什么《红金甲》、《黑金甲》之类的大片（称之为大片，仅指它们投资大，场面大，明星大，宣传大，并不意味着真正的艺术价值大、思想价值大、历史地位大）届时，许多媒介还将与今天一样献媚，甚至不可避免的还会令人起鸡皮疙瘩。

　　　　据北京一份报纸的统计，在“吸引你看《黄金甲》的理由”中，排在第一位的是“媒体报道和舆论焦点”，占到**%。就是说每三个观众就有一个多是被媒介捣鼓进电影院的，实际上还不止。

　　　　那么，媒介是白白去宣传的吗？不会的。每一个新片都有巨额宣传费，不仅对媒介有，对娱记也有公关费，这是公开的秘密。俗话说“拿人钱财，替人消灾”。媒介拿了人家的钱，总得替别人说话吧？从经济原理看，越是投资大的片子，宣传费越多。钱给得多，说好话的声音就越大，吹鼓手就越使劲。这个现象和老百姓婚丧娶嫁的场面是一样的。这是直接的宣传投入，还有间接的，例如有的媒介还不够宣传投资的份儿，但是在激烈的新闻竞争当中又要分一杯羹，娱乐内容举足轻重，怕没人看，所以也会挤个热闹，背后还是有经济利益。

　　　　对于新闻媒介来说，这就面临了一系列的两难选择：是客观公正的给以评说呢？还是“拿钱消灾”？是有好说好，有坏说坏呢？还是甘愿被制片商牵着鼻子走？是根据社会整体公认的标准来评价呢，还是偏颇的进行评价？是仅仅根据片子本身的若干个“大”为标准呢，还是以其对于社会的意义的“大”为标准？这许多的问题决定着媒介的传播作用和传播效果。

　　　　从《满城尽带黄金甲》的宣传来看，不少媒介其实是没有正确的立场的，是没有顾及片子的传播效果的，是没有理性评价的，是从媒介的一己私利出发的，甚至是故意献媚的。尴尬正是出现在这里。对于这部片子，已经有相当多的影评，我在这里主要想说媒介的表现，这一点，说的人不多。

　　　　《黄金甲》的故事貌似复杂，其实很简单，就是“乱伦、阴谋、凶杀（用“一家人乱搞一气，一家人乱杀一气”这句话足以概括）”。不论其故事构架的来源在莎士比亚还是在曹禺那里，其实就是利用人类最丑陋的一面，人性最黑暗的一面的几个元素，加以艺术的包装（演技、场面、色彩评价已经许多）换取票房，也就是换取现实中的“黄金甲”。

　　　　现在许多媒介过度的宣扬了《黄金甲》作为娱乐品的意义。其实不然，电影历来就不单纯是娱乐品。长期以来我们宣传上的失误把电影的教育功能夸大了，现在我们将电影的商业功能、赚钱功能发掘出来，我们的一些媒介又走向了另一个极端，把电影的票房功能夸大了。其实，他们错了。玩大片的国际大腕施瓦辛格就说过：如果好莱坞大片的结局不是正义战胜邪恶，不是英雄战胜魔鬼，那在好莱坞就不可能投巨资拍摄，美国公众也就不可能通过，不可能喜欢。这就是美国人民的价值观在电影艺术上的体现，就是民意的真实体现。即使是像电影这种虚拟的东西，也不能让邪恶占上风。施氏的话就是商业大片应该具有的底线。面对这一点，我们的一些电影人还很幼稚，很市侩。我们的一些媒介也还显然没有意识到这一点，或者意识到了，为了自己的商业利益又对公众隐瞒了这一点。

　　　　还有，在美国，即使对于好莱坞的大片，也有严格的暴力血腥场面的限制，有少儿不宜的限制。但是，在《黄金甲》中，可以看出，只要是刺激观感，吊人胃口，展示阴谋，充斥暧昧的元素，为了“满城黄金”就大大地甩卖。当然，这是艺术家的自由。其实，也不是艺术家的自由，而是投资方的资本家的要求（不要冤枉艺术家“卖包子”）。

　　　　问题在于，资本家有资本家的要求，他们投资的目的就是赚钱，在商言商，他们不会去考虑你家十八女孩十九男孩的观感的。但是新闻媒介怎么了？一片叫好声，为什么？为一部展现乱伦、阴谋、凶杀的电影拍手顿足地叫好，犯得着吗？有的还高呼进军奥斯卡。即使真正的进军了奥斯卡，但是如果在国内的银幕上弥漫着血腥、阴谋、乱伦，让最漂亮的华人演员对亿万人传播着华人最丑陋的东西，那又有何意义呢？

　　　　有的媒介直呼电影主管部门表示要将其推向奥斯卡评奖，不论其真实性如何，奥斯卡奖是你说评就可以评的吗？奥斯卡奖的一个基本标准就是：主流价值观。用一点来衡量，不仅《黄金甲》没有一点人类共同拥有的主流价值观，而且我们的有些媒介更没有一点主流价值观，有的只是“满眼黄金”，甚至不惜为此在银幕上下演出“万人下跪”的大戏。

　　　　新闻媒介相对于电影艺术，就好比新闻记者相对于电影演员一样，社会对他们的要求是不一样的。有一位知名作家说过：演员做事往往分不清是在戏里还是戏外。此可谓入木三分。但是如果新闻记者成了这样，在职业中和生活中也在演戏，社会也就失去了监测环境的标准。如果有许多的新闻媒介都这样，结果是可悲的。生活中发生过电影导演不让自己的小孩看自己导演的影片的事情，这很好理解。但是如果一个总编辑不让自己的小孩看自己的报纸，那问题就要严重得多。

　　　　人们对于《黄金甲》的批评，主要集中在网上，也就是说集中在有关方面的“黄金甲”覆盖不到的地方。在传统媒介上，遮遮掩掩的多。其中奥秘，已有解答。现在流行的“恶搞”也很多，其中有许多就是利用自己的言论自由和网络的传播自由，对我们的新闻媒介向资本方的献媚，对大腕们的献媚的一种叛逆。

　　　　虽然大量的网络评论还是围绕什么“奶牛场”之类的性感话题而言，真正深入到电影对民众的价值观影响层面的还并不多，但是网民的大量评论，已经比我们的传统媒介更接近于《黄金甲》的真实面貌，更接近于社会良知。本来该由“正规军”来承担的任务，反而由不拿俸禄的“游击队”来承担了，这值得我们的新闻媒介反思，甚至脸红。

　　　　我们的主流新闻媒介，是用公众的劳动成果转换成“黄金”，而后建设成“甲”的。新闻媒介之“黄金甲”，应该担负起社会道义和公正的义务，应该对为了金钱不惜通过艺术手段传播血腥与乱伦的东西进行抵御，无论在自己面前出现的是“大腕”还是“大片”。

　　　　当然，新闻媒介不能一概而论，在北京就有媒介一针见血：“《黄金甲》在北美被评为限制级，因为太血腥暴力，但却通过了国内的审查——”这种质疑的声音，就使事物接近于平衡。

　　　　至于为什么会通过审查，不在本文讨论的范围。不过，就好比药监局也可能批准副作用很强的药物投产一样，行政审批的正确性永远值得研究，值得监督，其中包括新闻媒介的舆论监督。审批当中的核心问题是：公众利益为重还是资本利益为重？艺术唯美为重还是社会价值为重？为什么中国观众对于血腥暴力的影片就不需要限制？难道我们中国人，特别是中国青少年对于血腥暴力和极端乱伦的抗感染基因比美国人更强吗？

　　　　这些问题，最应该由拿俸禄的媒介来回答。否则，在200*年，新闻媒介面对文化资本家黄金橄榄枝的诱惑和公众的殷殷期盼，尴尬将会继续下去。

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