站在老字号、中医药、非遗食品饮料包装设计角度，看鸿茅的包装设计
对于非遗、老字号以及传统文化，我们现在都讲究传承，但具体到实操层面，哪些元素需要传承，哪些元素需要与时俱进，如何平衡传承与创新之间的关系，属于更为重要的一个问题。在这个方面，作为“国家级非遗”和“中华老字号”，鸿茅药酒数十年来作出的尝试有不少可圈可点之处。
自2006年鲍洪升团队接手以来，鸿茅药酒在“非遗”传承方面，做了两项重要工作，其一是兴建了“鸿茅文化馆”，并对“非遗”做“全景式、立体化、可视化、生动化”展示和传习；其二是在把握鸿茅药酒配制技艺——“八步古法”精髓的基础上，将其与现代工艺完美融合。
对于以上两个方面，我们会按照相应的文章做专题化深度解析，本文要谈的，则是鸿茅药酒瓶型设计方面，对于蒙汉两大民族，传统文化及文化母体一些元素的传承与弘扬。非遗、老字号和地方特产，属于很大的一个门类，我们抛砖引玉，给兄弟领域的设计人员提供素材，以资借鉴。
鸿茅药酒包装瓶的设计史上，有几个非常经典的瓶型。其一，是20世纪90年代传统乌龟壳酒壶造型的包装；其二，是目前鸿茅药酒半斤装/一斤装，蒙古族传统扁瓶吸酒壶造型的包装。两者都属于农耕文明和游牧文明相互交融的结果，其造型在源头上有2500多年的历史。
在“鸿茅文化馆”中，目前有两个重要的藏品，一个是正面标着“酒美人和”字样的“四系圆形扁壶”，另一个是扁瓶造型的蒙古族酒壶。这两个酒壶，采取的都是“纸皮酒壶”工艺。与柳编酒篓一样，皆采用猪血（也有的是采用马血）、生石灰和毛头纸，反复裱糊而成。
从造型传承上来讲，我们上面谈到的鸿茅药酒包装瓶，就是直接以这两个藏品为“原型”的。“四系圆形扁壶”，在清代民国时期一直到新中国成立初期，这种造型的壶在北方卖油、卖酒的商店都比较常见。由于其造型酷似乌龟，而且四个系子细绳穿孔可提，形象更加逼真，民间又叫“王八壶”。
某种程度上，这也是柳编酒篓的“微缩版”，柳编酒篓能放几十斤甚至近百斤的油或者是酒，而这种“四系圆形扁壶”，通常能放三到五斤，或者是十斤之内的油酒，方便易带，深受老百姓欢迎。这种可以装酒装油的壶，还有一个更常见的名字——“壳子”，在晋语方言中读作“卡（kà）子”。
伴随着时代的发展，这种由纸皮传统工艺制作的“壳（kà）子”，逐渐被扁方形的铁皮或者塑料桶所替代。人们的日常话语中，又将过去的“壳（kà）子”叫法沿用到新事物中，为方言土语的演变规律，提供了一个非常有趣的样本，如同马铃薯沿用“（长）山药”的叫法，被叫作“山药”一样。
在呼和浩特本土文化节目《印象青城》当中，有几期节目叫作《归化城的老街巷》，DJ张景植与郝福中老师，就谈到了油篓、酒篓，“油壳（kà）”“酒壳（kà）”问题。民国时期，在呼和浩特旧城归化城，财神庙巷（小南街）荞麦皮巷对正路东，就有几家专门生产酒篓、油篓、油（酒）壳的作坊。
说到呼和浩特的财神庙，这里更具独特的历史文化内涵。归化城财神庙紧挨着“费公祠”（康熙第二次西征，领兵取得昭莫多大捷的将军费扬古的生祠），而且这里还是抗战时期“绥蒙各界抗日救国会”所在地。这个位置距离呼和浩特大召仅二三百米，临近“塞上老街”。
虽然鸿茅药酒上世纪90年代“乌龟壳造型”的包装瓶，创意灵感直接源于传统皮纸工艺的“壳（kà）子”。但这种造型的文化源头更加久远，可以追溯到春秋战国的青铜时代，春秋时期便有铜扁壶，到了战国时代的铜扁壶就已经很精美了。到了东汉，扁壶造型的瓷器开始出现。
从东汉开始的带系瓷器扁壶，是仿青铜器的形制之作，壶身扁平，肩腹部有系，便于穿绳提携，是其基本造型，其中极具代表性的是1986年浙江余杭反山出土的东汉青釉扁壶。这种大方向上类似造型的瓷器一直持续到清代，但不同年代和文化中的造型，差异还是比较大的。
在更偏农耕文明的体系中，在这种基本造型的基础上，更加注重图案、纹饰和寓意方面的讲究，美学方面的追求更多一些；而在偏草原文明的体系中，则更加注重实用，追求方便吊挂携带，要与游牧和骑马射箭的生产、生活方式相匹配，更追求质朴以及扁壶本身的体态轻盈。
当然，瓷器也会存在问题，主要是容易破碎，在游牧生活中使用起来不是很方便。在这个基础上，结合柳编酒篓的制造工艺，“鸿茅文化馆”中那种“酒美人和”的皮纸材质的“四系圆形扁壶”就出现了。最接近于“酒美人和”造型的扁壶，出现在辽代、西夏时期，元明清在民间已成定型，出土瓷器有所反映。
从整个演变史的延承关系来看，皮纸传统工艺制作成的“壳（kà）子”，虽然更多是在北方汉族特别是晋语区使用，但这无疑受到了草原文明、游牧文明的重大影响，属于农耕文明和草原文明融合的产物，更多流行于历史上是辽金西夏两种文明交融共存朝代的辖区内。
旅蒙商在清代有“西路帮”和“东路帮”之分，“西路帮”主要是山西籍商人，受草原文明影响，在各个方面都追求实用，风格整体上朴实无华，但也不乏一种淳朴之美；而“东路帮”则主要是直隶籍（京津冀），产品、用具、饮食和店面，相对来说更加注重装饰。
鸿茅文化馆中珍藏的“酒美人和”四系圆形扁壶，更大程度上反映着“西路帮”商业文化的理念。除了这个乌龟壳造型的四系圆形扁壶外，鸿茅文化馆中还有一个直接体现蒙古族酒文化的“扁瓶式”酒壶，目前鸿茅药酒一斤装的瓶型，就是以此为基础进行设计的。
这种扁瓶造型的皮纸酒壶，在成书于1937年的《绥远通志稿》蒙古族生活习俗中有明确记载，“蒙地寒冷，为御寒而嗜酒，因以成俗。酒壶之形如扁瓶，口有螺旋，盖上有嘴如乳头，取便吸也，行路多携之。汉人亦有用之者，名曰吸壶”，鸿茅文化馆中则有留存至今的实物。
类似于“四系圆形扁壶”和“扁瓶壶”这两种造型的酒壶，清代民国时期，按其材质来分，还有铜壶和锡壶，目前在一些旧货市场上还能见到，有的还显得非常精美和讲究。但清代民国时期在蒙古草原上的酒壶，相当比例的，造型都跟“鸿茅文化馆”中所珍藏的一样。
鸿茅药酒最近的四十多年时间里，包装瓶造型也有一个不断变化的过程，最终演变成目前具有蒙古族传统酒壶风格的造型，跟鲍洪升团队有着很大关系。鲍洪升本人是蒙古族，成吉思汗直系后裔，他总是希望在时代变迁过程中，能够传承本民族文化中的一些元素。
目前鸿茅药酒半斤装的瓶型，与一斤装存在一些不同，但也是在一斤装基础上做变型和改良的，并吸收了俄罗斯军用酒壶的造型元素，主要是瓶型的一侧，增加了月牙形弧度。俄罗斯军用酒壶的这种造型，来源于美国的西部牛仔，主要的考虑是符合人体工学原理，便于携带。
无论是美国西部牛仔、传统上的俄罗斯军队，还是蒙古族牧民，以及辽金西夏文明，都有几个共同特征。其一、日常生活和工作更多是在马背上进行；其二、对酒都有一种偏好；其三、各种用具都得尽量适应游牧或者是军旅生活，相对来说造型等方面更加追求实用便捷。
当然，俄罗斯军用酒壶的造型，通常为不锈钢，显得更具有独特的气质和魅力，更能彰显近现代的军旅文化气息。但其造型功能上，还是追求实用便携与不易遗失。美国西部牛仔及俄罗斯军用酒壶的造型，还与其服装的样式形制有关，更加适合别在西式服装的口袋里，这种壶因其使用场景又被叫做“屁股壶”。
在民国时期，作为一种舶来品，这种便携式的不锈钢酒壶，也深受蒙古族同胞的喜爱和欢迎。时至今日，在内蒙古特产当中，以“俄罗斯军用酒壶”为包装的白酒还是占有相当比例，多多少少带有一些蒙古族的游牧和军旅气息。鸿茅药酒目前半斤装瓶型，在设计过程中都综合考虑了这些因素。
不同地域、民族和特定群体，传统文化都是适应其生活和生产场景的产物，其历史上所用的器物也是这样。而四系圆形扁壶，蒙古族传统扁瓶酒壶，美国西部牛仔酒壶以及俄罗斯军用酒壶，都从不同侧面为此提供了注脚，而其背后的讲究和考量又具有惊人的相通性。
像鸿茅药酒这样的非遗老字号，在所涉及到的一些品牌造型元素中，最好是能从文化母体以及源流上撷取一些经典的元素，并在传承和创新之间取得平衡，以便与其本来应有的气质高度匹配，进而浑然一体。在这个方面，鸿茅药业的历届管理层特别是鲍洪升团队，都作出了重要探索，并取得了较为理想的效果。
