如何设计销售信--用宣传单发动销售攻势 杰亚伯拉罕亲授（连载4）

　　接上

　　如何设计销售信--用宣传单发动销售攻势 杰亚伯拉罕亲授（连载3）

　　事实就好

　　当你在呈现事实时，

　　要从一般人所能知道，

　　并且能接受事实的基本叙述开始。

　　你在介绍这些众所周知的事情时，

　　同时也为后的声明建立了可信度。

　　也就是说，你在表达更多的事实时，

　　你的读者会无意识地说：

　　“既然第一个说明是真的，

　　其他没理由是假的。”

　　能够让你的读者印象深刻的事实

　　及声明还包括：

　　◆对结构、材料、工人品质要特别介绍。

　　◆有关事业基础及声誉的事实：

　　包括设施、研究、位置或工作时间。

　　◆有关员工的经验、信用、技巧的细节；

　　按工作类别的雇用人数、他们的专长等。

　　◆你的竞争者缺乏的特殊生产或传送的程序。此外，即使是大家都在应用的标准作业程序，如果你的竞争对手并未强调，也可以拿来利用一番。

　　◆使用数据、纪录、文件或案例研究。

　　即使人们无法评估其意义，

　　但他们就是喜欢数据。

　　◆过去和现有客户中夙有声誉者，

　　可设法获得他们的推荐。

　　在引用事实时

　　人们总是使用特殊的情况

　　来取代一般状况的陈述。

　　你得小心而清楚地针对你

　　为何能提供这么好的交易条件

　　而提出令人信服的理由。

　　例如，

　　如果你能以竞争对手三分之一的成本

　　来生产骨瓷瓷器，

　　要详加解释其依据是什么。

　　完成交易

　　现在是要你的读者回应的时候。

　　如果你的标题很棒，

　　文本部分充满了事实，

　　证据充分，种种好处令人心动，

　　但如果你不要求读者立即有所动作及回应，

　　一切都是白搭。许多推销信的结尾平淡，

　　并未要求读者马上采取行动，

　　等于完全浪费了好不容易

　　建立起来的动能。

　　要求行动的技巧应该十分直接，

　　告诉读者他们该如何做：

　　◆“马上拿起电话打给我

　　或我们的客户服务订货热线。”

　　◆“到我们离你最近的一家店。”

　　◆“不要让这个免费的资讯再度

　　和你失之交臂。

　　今天就将所附的回邮明信片寄给我们。”

　　“在销售结束前将你的订单寄来。

　　今天就寄。”

　　你知道我的意思了吧!

　　将这些要求读者采取行动的诉求，

　　连同前述转移风险的技巧一起放大：

　　告诉他们不用冒任何风险，

　　风险全在我身上。

　　他们是零风险及零责任。

　　我经常使用这些方法来刺激行动：

　　◆我要求他们对一个特别提供、

　　完全由我承担风险的方案立刻作出回应。

　　◆我限制提供条件的时问及数量，

　　并且明白解释原因何在。

　　◆我详加解释读者如果不及时回应，

　　就会错过取得样本及取得红利的良机。

　　◆我会提供一个“比无风险更好”的保证，

　　但不会占用掉太多的内容。

　　◆我明确H渐进地告诉读者我将如何回应。

　　信有多长

　　你的信要长还是要短

　　◆要长到可以说一个完整、资讯

　　和有趣的故事。

　　人们认为其他人不会阅读长篇大沦的信，

　　其实并不然。

　　如果 能够吸引读者，

　　要他读多少页都可以。

　　你的推销信要长到

　　可以叙述一个完整的故事，

　　并完整地表达必要的元素。

　　不要为了节省空间而走捷径，

　　将无聊及枯燥的内容删去，

　　但不要放弃有趣而吸引人的

　　事实、强而有力的理由、

　　或是那些可以替你的故事

　　添光加色的特别资讯。

　　如果你有一位专门拜访客户的推销员，

　　你会在他开始说明30秒后

　　就叫他停止以节省时问吗?

　　当然不会，

　　你会要这位推销员尽量地说，

　　以使说100明更完整。

　　同样的原则也可应用到推销信上。

　　我大多数成功的推销信有8页、12页

　　甚至16页之长。

　　但每个段落都有充足的资讯，

　　每一部分都将整个案例步步往前推。

　　如果你有一个嗜好或专业，

　　你会花多少时间在这些主题上?

　　答案是：

　　很多很多。

　　如果你的推销信很有趣，

　　人们会逐句读下去的。

　　宣传小册子、折扣券

　　与电子邮件

　　你的推销信应该是温暖、

　　人性、诚恳、诚实而个人化、一对一的。

　　但宣传小册子却不同。

　　你的宣传小册子是你或你公司产品

　　或服务的报告，所以应该很有技术性，

　　包括所有产品及服务的元素、特点、

　　好处或正面的优惠。

　　你的宣传小册应该以简洁的文字，

　　将重要的事实或优惠以一句文字

　　或一段文字说明清楚。

　　再将最好的见证、推荐

　　及建议简洁记录或重现。

　　在你的宣传小册子或报告

　　列出所有的数据前，

　　将每个段落及每个句子中

　　所列出的事实及数字都以紧凑的文句写出。

　　而在宣传小册子的结尾处，

　　不但应摘要重点，

　　并且呼吁读者采取行动。

　　当然还要清楚且明白地

　　再次声明你的保证，愈有力愈好。

　　附有折价券的直接邮件

　　可以让你追踪反应。

　　而且你可以获得姓名、地址、

　　电话、电子信箱等资讯，

　　让你可以追踪调查，

　　这会使你赚到大饯。

　　许多人使用电子邮件

　　并获得了极大的成功。

　　它又快又简单，

　　而且通常很有效率。

　　但我并不认为电子邮件

　　适用每一种商业情况，

　　在以此进行营销及销售时要仔细考虑。

　　当然，

　　电子邮件也能表达推销信中的内容，

　　但它可以一按删除键就消失，

　　而要打印出实体的文件要花更多工夫，

　　但最蘑要的是，

　　每一封电子邮件在屏幕上看来都差不多。

　　如果电子邮件来自于一个不熟悉的地址，

　　为了怕感染病毒，

　　人们甚至不会打开电子邮件，

　　对许多人来说，

　　电子邮件是接触客户

　　及潜在客户的最佳工具，

　　但在你决定倚重它之前，

　　最好确定它是正确的选择。

　　由于篇幅关系分篇连载，未完，下回

　　　　　　再续，

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