二月春风似剪刀 “传统汽车人”重塑新势力？

撰文｜杨铮

二月春风似剪刀。

三岁小儿皆能熟诵的这句诗，在当年的《长安十二时辰》中有了新意：无形的暖意拂面而来，但有形的刀刃也锋芒毕露。

新势力品牌的这个二月，恰是如此。

待春风送暖

春风送暖，在经历开年首月令人窒息的大幅销量下跌之后，新势力品牌亟需一股暖意。

根据各品牌最新公布的数据，1月份新势力品牌表现疲软。即便在1月市场观望气氛浓厚、普遍环比下跌的背景下，不少新势力品牌的跌幅也超出了人们的预期：蔚来跌46%，小鹏跌54%，问界56%，零跑的跌幅更接近87%——这可是去年新势力品牌的月度“销冠”。

比起季节性的销量波动，另一组数据的变化其实更值得新势力品牌注意。

乘联会发布的月度国内零售份额显示，2022年12月，主流自主品牌新能源车零售份额70.6%，同比增加11.4个百分点；合资品牌新能源车份额6.5%，同比增加0.8个百分点；只有新势力品牌的份额在下降：同比下降4.5个百分点，至13.5%。而如果回看乘联会发布的近6个月的市场份额数据，可以看到，无论新能源汽车市场整体走势如何，新势力品牌几乎一直在丧失地盘。

2022年6月-12月新势力品牌市场份额变化

此消彼长，新势力回撤的同时，是“传统品牌”不断在拿回失去的市场：比亚迪带动下，传统自主品牌的份额在去年12月达到了70.6%，较一年前增加了11.4个点；甚至屡屡被吐槽的合资品牌新能源汽车都拿到了6.5%的份额，同比微增。

新势力品牌原本希望凭借“新”与“先”的优势，在传统车企的“大船”完成调头之前实现“轻舟已过万重山”，建立起自己稳固的地盘和宽广的护城河，但传统车企转型之快却出乎意料。

随着市场逐渐回归常态，消费者的购车行为将更加成熟、理性与平和，拥有产品、技术与营销网络方面深厚积淀的传统车企也将更容易发挥这些优势。销量和份额的双降则将新势力品牌置于更微妙的环境下：“攻守之势异也”。

面对着传统车企咄咄逼人的攻势，新势力品牌在开年的第一个月已经有些招架不住。在普遍期待的“2月开门红”中，新势力品牌亟需一阵拂面春风。

似剪刀

新势力品牌的问题是日积月累的结果，但问题的爆发只需要一晚。比如2022年9月21日小鹏G9上市的那一晚。

这一晚，将新势力品牌“青春靓丽”的外表下的老问题暴露在放大镜下。

此事之后，业内对小鹏汽车的公司治理结构有诸多剖析，而抛开各种专业化的术语和分析，就连外行人都看得小鹏汽车病了：如此重要的产品，如此明显的配置瑕疵，在小鹏汽车这样的“创业型企业”中，却无人能意见提前反馈给何小鹏本人。

听起来很像某种“大企业病”，但显然年销量12万辆、还处在烧钱状态的小鹏汽车还算不上大企业——所以之后小鹏汽车对营销体系的一系列大尺度内部调整就不足为奇了。

凑巧的是，1个月后，另一家比小鹏还要新的新势力品牌阿维塔接受了CMO王蔺的离职。彼时，手握20000多份阿维塔11系列订单的阿维塔科技还没有开始交付，而从12月底开始交付至今，阿维塔11的销量也仅有2000多辆——背靠长安汽车、宁德时代与华为的阿维塔不会缺产能，问题还是出在营销上。

小鹏与阿维塔，同为新势力品牌，又身处不同的发展阶段，却在相近的时间点遭遇类似的问题——这似乎提醒人们，新势力品牌惯用的营销方式已经到了需要革新的时候。

新春伊始，阿维塔迎来了一位“传统汽车人”——一汽-大众出身、刚离开小鹏汽车不久的李鹏程。

李鹏程离开小鹏加入阿维塔科技之后，并不是简单的接替原CMO王蔺的工作，而是以副总裁的身份统一负责阿维塔的品牌、市场营销和公关业务——相对于在小鹏的职权范围，李鹏程在阿维塔将拥有更大的权限。这被认为是阿维塔科技相关业务主导由跨界人士回归汽车圈的大动作。

类似的，春节前加入小鹏汽车的前吉利系高管易寒的新职务也是副总裁，同样全面负责市场营销和公关传播工作，这也是小鹏汽车第一次由传统汽车行业出身的职业经理人出任此职务。

由此可见，两位“传统汽车人”给新东家带去的不仅是新面孔，更是对整个营销体系的革新。

登峰造极之作当属小鹏汽车请来原长城汽车总经理王凤英出任总裁。除了亲身下海的几位新势力品牌创始人之外，王凤英已经成为加盟新势力品牌的资历最深、也是任职最高的传统汽车人——可以想象，如果一切顺利的话，王凤英和易寒这两位传统汽车人将给小鹏汽车怎样的新意。

李鹏程、易寒都长期活跃在传统车企营销一线

李鹏程、易寒都是长期活跃在传统车企营销一线的资深汽车人，王凤英更是在长城汽车有“铁娘子”之称。从这个2月开始，他们带给新势力品牌的注定不会是吹面不寒的杨柳风，而是对营销体系的细细剪裁，甚至可能是快刀乱麻似的营销革新。

要说传统汽车人“修剪”新势力，或许有些夸张。但不可否认的是，新势力品牌确实到了亟待改变的时候。