一瓶茅台的2022

题图 | 视觉中国

2022年12月9日至11日，24家贵州茅台第三代专卖店在上海集中开业。那一派头宏大的动作，给新冠疫情影响下相较往年明显萧条的消费市场带来了色彩和自信心。

事实上，虽然整个行业仍然处于迟缓恢复中，贵州茅台本年仍是连结了相当幅度的增长，前三季度实现营业收入871.*亿元，同比增长1*.77%；净利润444亿元，同比增长19.14%。

贵州茅台把如许的业绩归功于它在营销上做出的勤奋。2022年，那家中国白酒行业的引领者与它的经销商一路，在全国各地举办了数千场营销活动，身体力行它所奉行的“五合营销法”。在自营渠道和批发渠道都得到扩展的同时，“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两大类产物齐头并进，各放异彩。

不断以来，茅台酒奇特的酿造工艺和以此培养的口碑、地位，是茅台不成超越的护城河；如今，另一条护城河也已经筑好：一个完好其实不断立异优化的营销系统。

五合营销

2021年上任的茅台集团董事长丁雄军，在与茅台销售相关的各类场所一再强调，此后茅台的市场营销，核心使命是主动求变，全面、准确、深切践行“五合营销法”，实现茅台营销系统的变化和重塑。

在茅台的纪年史上，五合营销，是继1989年由持久包销向市场化自销转型、2015年由政务市场转战高端商务和群众消费市场之后的第三次“主动出击”。那是茅台为应对新趋向、新群体、新场景、新零售、新产物而缔造的营销新形式，2022年，那一形式承受了市场的查验并展示出了它的能力。

所谓“五合营销法”，是指主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销和办事营销。上述24家茅台第三代专卖店在上海的集中开业，就是一次规模化的“主动营销”（其要义为精准化、尺度化和高效化），同时，其它四种营销理念在它身上也得到了充实表现：它是文化展现店、品牌形象店，通过“看、听、品、吃、礼”，充实融入茅台IP，让茅台文化辐射更广，让茅台品牌不得人心；它是数字茅台店，充盈着茅台智能酒柜、多媒体互动展现等数字化手艺带来的现代感，借助声、光、电等科技手段，消费者可以获得全新的视、听体验；它是客户办事晋级店，是茅台故事的讲解员和播放器。

在茅台的五合营销中，现阶段最为耀眼的是数字营销和文化营销。先说数字营销。2022年前三季度，通过数字营销平台“i茅台”，公司实现不含税收入84.*2亿元，数字营销的重量日积月累。

茅台的文化营销所到达的深度和广度已经有口皆碑，无论是在同业仍是在它的经销商和忠适用户中。关于茅台，文化营销是一项系统工程，其实不逃求突发奇想的一次“爆破”。那家公司构建起了以“人、文、物、艺、礼、节、史、和、器”九大系列为核心的文化系统，将“福、家、喜、友、礼、十二生肖”等中吉印通化元素注入到产物中，让每一款产物都有文化故事。此中，它打造的茅台酒节、端午祭麦大典和清明感恩大典，以充沛的感恩六合、感恩天然、感恩前辈的感情，一次次感动着合做伙伴和消费者；以“二十四节气”为时间轴开展的春分论坛、夏至战略研讨日、小暑茅台传承人大会等文化活动，匠心独运，又与茅台酒的原料供给和酿造密不成分。

近些年来，几乎所有的白酒企业都在向文化挨近，都在为本身的产物寻找更强大的文化依托，但是像茅台如许从节气（与酿酒原料如高粱、酿酒工艺如造曲息息相关）、从奇迹古风（与消费场景、消操心理慎密联络）动手停止发掘，目前尚无他例。

2022年，从古都西安到海角天涯，从苍山洱海到名城杭州，从澳洲到泰国，茅台的营销活动几乎无处不在，它让越来越多的地域、越来越多的人感应，一杯茅台酒的醇厚绵长与同样醇厚绵长的中国文化竟然如斯心领神会。

岁末年末，茅台的营销脚步仍然紧锣密鼓。11月21日至12月4日，借势小雪和大雪节气，茅台在四川、江苏、湖北、广东、上海、福建、海南、湖南、云南、浙江、黑龙江、陕西、广西、北京、山西、安徽、江西、河北、河南、贵州、吉林等21个省市开展了27*场丰硕多彩的市场活动，有我们已经说过的第三代专卖店开业庆典，有以节气为主题的庆贺活动，有营业进修培训、品鉴会、读书会、i茅台推广甚至公益活动、团建活动等，形式多样，屡见不鲜，纷至沓来。

营销的“美”时代

2022年9月8日，中秋前夜，在大理，“金秋揽明月·酱香醒神州——茅台王子酒中秋之夜”答谢晚宴历时数小时，民族风情与京剧、国乐交相辉映；9月17日，在西安，“茅台王子金秋之夜”开启，酱酒喜好者与消费者欢聚一堂，用家书表达亲情，用现场绘造的DIY灯笼、精巧手工扇传递来自茅台的密意厚意；9月2*日，在北京，以“秋分之美，岁月之丰”为名的贵州茅台酒（九庆）尊享会在茅台博物馆开幕，论季节、品九庆，茅台与嘉宾共度四周年馆庆之夜。

那只是2022年9月茅台酒全国*00多场文化营销活动中的几例。可能你已经有所觉察，上述活动无论是基于弘扬传统仍是神驰将来，它都在力求提醒并传达此中的“美”。

那是茅台本年提出的营销要到达的新境界——开启营销的“美”时代。茅台对此的表述如下：不竭满足消费者对美妙生活的逃求，让他们从美的产物喝出愉悦来；以美的办事与消费者构成感情配合体，与渠道商构成命运配合体；以美的“竞合”生态与行业兄弟酒企连结“各美其美、美美与共”的竞合关系。

能够看出，一个涵盖消费者、供给商、渠道商和消费者的“美”的生态正在构成中。说到美，或许茅台家喻户晓的“飞天”商标在降生之初就已经蕴含了如许的基因。

1958年，茅台将敦煌莫高窟第*21窟标记性的“飞天仙女”做为商标，从此产物冠以“飞天”之名。2022年9月，由腾讯新闻吉印通敦煌研究院配合出品的《敦煌师父》播出，那是中国首部存眷敦煌文明和守护人故事的长视频纪录片，聚焦*组与敦煌结缘颇深的师徒关系，用壁画修复、考古、数字主题别离展现守正立异、艰辛斗争的敦煌精神。茅台集团做为“匠心传承官”参与了那一极有意义的工做。

此次从头回到敦煌、回到“飞天”的故土，茅台见证了文物庇护与师徒友情，见证了现代数字手艺若何让古老文物焕发青春。那一切与茅台视“传承”为生命、与其正在停止的数字化革新，殊途同归。更重要的，那部纪录片提醒出了文物庇护工做的困难，称道了那一工做所需要的持久的对峙。茅台希望它和它的各级经销合做伙伴拥有同样的特量：不畏险阻，砥砺前行。

通过看上去让人目炫缭乱的各式营销，做为一瓶酒，茅台正在变得越来越有精神。丁雄军常说，“茅台品牌的背后，是时间的沉淀”，它很容易被曲解成有足够长的汗青就能安枕无忧。若是只是静静地期待时间的积累而不给品牌注入聪慧和勤奋，茅台不会有今天。

12月*0日，一年一度的茅台集团市场工做会即将举行。关于茅台集团在营销上的新不雅念和新筹算，茅台家族的经销商们必然充满等待。就以往的经历，新的一年，茅台的营销计划绝不会自我反复，它的“护城河”，也必定会比2022年愈加宽广。