[媒体交流]《环球企业家》和《中国企业家》：相同的观众，不一样的主角

　　 做财经类杂志，我是新人，新人快速进步的办法只能是：学习和研究市场上那些成功的杂志。

　　 因为自己也位忝财经类杂志，所以国内那些优秀的财经类杂志，如：《财经》、《环球企业家》、《中国企业家》、《IT经理世界》、《新财富》等；国外的财经类杂志，如：《福布斯》、《财富》、《商业周刊》等一直是我们学习和研究的对象。

　　面对“老师团队”，我们这些“学生”以前一直不敢动手写学习心得，怕落个大不敬的罪名。

　　 现在操作财经类杂志亦有2年时间了，“学生”积累了一些成功经验和失败的教训，心里更是多了困惑和感受，需要和“老师们”交流，因此这次主要学习和研究《环球企业家》和《中国企业家》，并将心得和体会全盘托出，向“老师们”请教以及与同行探讨。文章由2个部分构成，一部分是我们自己做财经期刊的困惑；另一部分是研究《环球企业家》和《中国企业家》的心得和体会。

　　 我的困惑

　　 一、财经杂志的悖论

　　 已经操作财经类杂志《中国财富》2年了，时间不算长。

　　 因为股东比较放手，而这个团队又很有追求，3个月左右时间杂志就有一个小的改版，半年左右必然有一个大的改版。不过，我们定位始终没有改变，更多在版式上变化，注重读者的阅读愉悦感。

　　 最近我遭遇了瓶颈：

　　1、我们的杂志假象的读者群是：大公司的中层和成长企业里的总经理。

　　2、我们提供的产品是：通过深入报道经济事件，分析总结经济事件背后的经验和方法，帮助企业中高层经理人提升个人能力和综合素质的商业技术分析型杂志，说直白点就是：教他们如何运营公司和赚钱。

　　但是一年后我的调查显示：

　　1、成长企业中的总经理都很自信，他们因为各种机遇，成就了现在的事业，他们大多数极其自信到不相信任何来自书本的管理和经营理论，他们只相信自己的经验和直觉，更不会通过阅读财经类学习型杂志来获得赚钱和经营的方法和经验。

　　2、大公司的中层，他们要么在大学里的专业背景就是经营或者管理专业，要么公司给他们提供了良好的职业培训计划，而且他们可以通过MBA、EMBA系统学习经管理论，或者通过购买经管类专业书籍自学，他们没有理由必须要通过阅读财经类杂志获得这些经管知识。

　　3、我们（包括我在内）是一群没有企业操作经验或者没有很系统和专业的资深企业操作经验的记者，我们不可能通过我们现有的知识结构和个人阅历写出极具实用价值的文章，给企业经营者提供如何经营企业和赚钱的方法和经验。另外，目前中国应该还缺乏一群很有企业经营经验，同时还能将这些实战经验总结归纳后，并且提炼出一整套可以复制的经营管理和赚钱的理论的人群，他们愿意放弃现在的事业，来做财经记者，通过文章来指导企业经营者。

　　 这就是我目前面临的困惑和瓶颈，甚至感到悖谬，我不知道其他财经类期刊是否也有这样的困惑，以及他们是如何解决这种悖谬的。

　　 二、寻找开启悖谬的钥匙

　　 2005年为了解决这个瓶颈，夏天，我请了一位朋友来编辑部交流。他以前做财经媒体，后来去了国内一家成长型公司做市场工作，是我们典型的假想读者。

　　 这位朋友说：“无论你是行业媒体或是财经类媒体，请记住：你写的文章不要教育我，其实应该这样做市场推广以及应该这样卖产品。

　　 我公司的资源决定了，我能够将市场操作到哪个层面；同时，我公司的资源也决定了，我们能够开发和销售什么类型的产品。

　　 不过，你可以采访IBM公司，通过文章告诉我，IBM是怎样做市场和产品推广的。这样的文章我愿意看，虽然我的公司规模比不上IBM，但是我们理想是做到IBM这样的IT业界领先的公司，他们经营管理方面的方法和经验是我愿意阅读的，我们也会从IBM这篇文章里获得启发，对我们工作一定有好处。这样的文章才是我们要看的财经类文章。”

　　 这位朋友直言不讳地点评了我们的重点栏目：

　　1、专栏：吴敬琏在你们杂志开的专栏，很多经理人都会看的，一方面是“追星心理”，另一方面，更重要的是因为吴敬琏的国务院研究发展中心的背景，从他每期的专栏中，经理人们可以从中大致分析出一些政策面的走向。因此即便行文专业术语很强，大家都会认真看；另外，韩秀云的专栏对经济热点抓得很紧，而且从文章中看得出来，这位教授不只是经济学功底很深厚，而且能够将那些复杂的经济现象和专业性很强的经济概念讲解地轻松易懂。

　　2、重读：比较有价值的资讯栏目。对经理人来说信息永远是不对称的，因此选择对他们有价值的资讯，是非常有价值的，但目前重读的分类和内容风格有点偏时政而且更多的是资讯的简单传递，没有再次解读资讯，看后觉得似曾相识不过瘾，需要精选资讯，另外，还需要对目标读者的需求做进一步挖掘。

　　3、冷酷公司：比较有价值，但目前的冷酷公司主要是集中在公司业务层面介绍，对公司在商业运营方面的“冷酷”并没有太多的报道，比如Discovery这篇只是讲述了他们运营模式，这个是有价值，但是但如果对其赢利方式能够再深入一些，就会使文章价值进一步提升。

　　4、商业智慧：属于高端读者人群，设置这个栏目的原因应该就是提升《中国财富》的档次吧，《企业诊断》算是一个核心栏目，每期都会使用一种经济模型点评一个公司战略，因为时间关系和采访深度问题，内容还是有点空；另外《管理百味》需要比较鲜活一些的经济事件进去。

　　5、商业技术：很多文章偏离了文章本身的目的，有些文章是不可以登在《中国财富》上的，与其他文章在一起觉得不伦不类，应该考虑读者群的阅读需求。从内容本身上看，很多文章并没有清楚写作的目的。比如杜邦那篇文章，出现过很有意义和没有意义两种比较极端争论：部分读者认为杜邦的很多经验可以给予中国企业很好的借鉴意义；而有一部分读者认为因为中国没有跟杜邦类似的公司，这种借鉴意义在实际操作上就失去了价值。

　　6、封面报道：《审计足球》、《超越日本》、《从公益到公敌》等这些封面话题都是社会性话题，但是你们用商业的经济学的角度去表达，读者都会觉得很有趣；而其他话题如：《洗脑》等，感觉比较平淡，题目就很难吸引人的阅读感觉，或许你们想用诉求恐怖来操作封面，但我想并不一定能够达到你们的目的。

　　 2005年11月中旬，编辑部请了一位在CCTV经济频道做策划的记者来交流，这位先生说：“目前，中国商业处于财富的官商合作阶段，商业技术层面（经营管理）即：‘术’的层面并不十分重要；这时候重要的是，如何寻找‘官商一体’的‘道’。”

　　这位先生进一步阐述道：

　　1、 问“道”不问“术”：不只是财经媒体，就是CCTV-2问一位企业家，你的第一桶金是怎么掘来的这些商业技术性问题，也不会得到真实的答案。问“术”的不可操作性是：在中国当时的历史环境下，很多人的第一桶金或许是灰色的不可说；就算他说了，也不会说实话，只会是个包装后的传奇故事。涉及到公司的财务问题，经理人都会回避，如果你追问。可是新闻又是要求真实，这是悖谬。换个思路，如果话题设计的是一个公众话题，问“道”，例如：关于个人对财富的价值观？关于慈善事业等公众问题，这些问题和他个人价值观直接相关，又不会涉及到他的商业隐私问题，他愿意回答，而且会给一个真实的答案。所以说面对采访这些企业家和经理人时，要问“道”，不问“术”；

　　2、 财经类媒体不缺思想和观点，比拼表达方式：现在资讯发达的背景，财经杂志比拼的是表达方式。

　　建议：封面要立足公众话题这个诉求点；操作时：要主题先行，但是要反向操作。主题先行，指的是：需要用财经等专业方法和手段去阐释这个主题；反向操作说的是：具体行文时，主题要事件化，事件人要物化，人物要情节化，有冲突，有矛盾，才好看。有想象力，不过要真实，客观，不要凭空想象和捏造；讲故事，但是不编故事；要注意当下性问题和时效性问题。例如：2005年10月号封面选题《共建中国》，选题很好，激发的是公众情感，降低公众沟通成本。但是，财经类期刊的写作比社会新闻写作门槛要高一些，财经类新闻要求：在专业的平台上实现和体现公众化阅读问题。我个人不赞成财经类文章精英化倾向，例如：CNN的财经专业频道，面向特定的商业精英群，因为过窄导致了死亡。个人拒绝财经报道专业化，可以无限靠近大众，才能保持旺盛的生命力。

　　我将自己的困惑和朋友们交流后，归纳他们的观点如下：

　　1、直接地高姿态地教实战者，肯定是错误的。但这并不代表财经管理媒体只有传递事实的价值。就好比商学院的教授没有做过企业，但可以以扎实的研究和数据教授那些实战经验非常丰富的学生一样，媒体必须建立自己的核心能力。

　　2、传递事实，描述企业从业者如何判断、选择、决策、动摇、试错的过程和故事，这是媒体立足的第一个层面，没有这个层面的实力，后面的东西就免谈；

　　3、媒体经过扎实积累，长期跟踪某个产业、某些重点企业、某个管理层面（如市场或人力资源等），必定会有相当的积累。例如，媒体会有编辑或记者因长期关注创业型企业，而对创业的机遇判断、是否泡沫、创业者人格特征、创业公司的软肋和最常犯错误等有比较丰富的积累，即“阅人无数”，有相当资深的感性认识，并有一定的事实和数据积累，可以判断谁能成事，什么模式可能完蛋，什么事的风险在哪里。此时，媒体的文章绝对有人看，不一定对，但其积累绝对值得参考。

　　4、国外媒体之所以有资深的非常值钱的编辑记者原因就在于此。短期内没有这样的积累的话，还可以有专家队伍和智囊团啊，必须不遗余力不惜血本地打造一个企业界人士的团队，或公开或私人地给予媒体帮助。当然，前提是你的编辑有能力和这样的人对话。

　　5、不过，媒体可以追求专业，但永远不会像企业里的人那么“专业”，其思维必须和他们有所区别，否则他们就看自己的内刊好了，看你的媒体干什么？

　　我回复他们的观点如下：

　　 1、目前国内媒体能够做到“传递事实，描述企业从业者如何判断、选择、决策、动摇、试错的过程和故事”的都不多,至于其他的,我看只能是是理想层面的东西;

　　2、至于媒体或者记者想要达到“媒体经过扎实积累，长期跟踪某个产业、某些重点企业、某个管理层面（如市场或人力资源等），必定会有相当的积累。例如，媒体会有编辑或记者因长期关注创业型企业，而对创业的机遇判断、是否泡沫、创业者人格特征、创业公司的软肋和最常犯错误等有比较丰富的积累，即“阅人无数”，有相当资深的感性认识，并有一定的事实和数据积累，可以判断谁能成事，什么模式可能完蛋，什么事的风险在哪里。此时媒体的文章绝对有人看，不一定对，但其积累绝对值得参考。”目前还没有记者个体或者媒体能够做到这一点。

　　3、至于“国外媒体之所以有资深的非常值钱的编辑记者原因就在于此。短期内没有这样的积累的话，还可以有专家队伍和智囊团啊，必须不遗余力不惜血本地打造一个企业界人士的团队，或公开或私人地给予媒体帮助。当然，前提是你的编辑有能力和这样的人对话。”这是一个伪命题，这个判断的基础，是建立在“当然，前提是你的编辑有能力和这样的人对话。”，而有这个对话能力的媒体或者记者，目前还没有出现；

　　4、“但这并不代表财经管理媒体只有传递事实的价值。就好比商学院的教授没有做过企业，但可以以扎实的研究和数据教授那些实战经验非常丰富的学生一样，媒体必须建立自己的核心能力。”，这个观点我更加严重不同意，因为我在20001年读MBA时，老师对我说：“请大家记住不要因为自己来这里读了几天经管的书，就觉得自己能够管理好企业或者能够赚钱，如果这样，我早就做生意去了，你们绝对没有机会在这里听我讲课。你们有丰富的管理经验，我们只是从你们丰富的管理经验里归纳总结出一些共性的东西，

　　这些东西对或者错，需要你们去实践和验证。我们是在相互学习和验证，不是我在教你们。”

　　5、以上你所说的“媒体必须建立自己的核心能力”以及“前提是你的编辑有能力和这样的人对话。”以及“媒体经过扎实积累，长期跟踪某个产业、某些重点企业、某个管理层面（如市场或人力资源等），必定会有相当的积累。”都是在一种实验室的真空状态下才会发生和实现的，现实是目前媒体人力资源数量远远不够，每个编辑部都面临着截稿时的文章数量和质量的压力，谈何长期积累。

　　6、就算“传递事实，描述企业从业者如何判断、选择、决策、动摇、试错的过程和故事，这是媒体立足的第一个层面”，我都置疑是否我们的记者传递的都是被采访者刻意过滤的信息，因为被采访者没有义务配合媒体完成媒体需要的资讯，而是想利用媒体传递自己的信息。

　　7、无论是财经类媒体也好或者行业媒体也好，还是老老实实回归传统吧，尽量真实地记录和还原新闻吧，不要做这些企业经营者的教师爷，更不要做企业经营者的教父。他们一定比我们这些年轻的记者，年轻的媒体更有企业经营经验。

　　我告诉朋友们，我现在很迷惘，没有想清楚我们的财经类杂志下一步该怎么走，我只是不想自己欺骗自己，这样做没有前途，但是正确的方向隐隐约约就在前方，我能够感受到，但是我无法具体详细的描述出来；存在的问题：

　　1、 我们初始假设的目标读者是企业的中高层经理人，但实际上从目标读者反馈的信息来看，这本杂志应该是给CEO们看的。也就是说我们杂志内容还是属于比较高端。出现这种原因主要是对方法和经验没有一个比较明确的规范。战略层面的也叫做方法和经验，细节层面也叫做方法和经验。

　　2、 商业读者反馈一些文章没有清晰的写作目的，跟我们目标读者没有任何相干，其中封面和部分文章比较突出。出现这种原因我想主要是我们的精力都花在写之前考虑怎么过选题，在写的时候我们更多的考虑这篇文章怎么写能震撼，怎么写能够通过，而忘记了我们读者需要的是他们认为有价值。每一篇文章应该先判断其价值，到底对于目标读者会有什么收获，这种收获是否可足够上《中国财富》的版面。如果我们杂志的定位是一本学习型的杂志，那么我们的文章写出来应该是可以让读者有学习的价值。

　　3、 相比较经营一个企业，写一篇关于企业的文章比较容易。因此我们的记者一定不要代替或者主动替公司思考。文章不要对企业下一个结论。在企业内部，尤其是以制度约束行为的企业，做出一个决定是非常困难的事情，因此我们对文章的操作一定要把握这个分寸。而不是站在企业外面替企业决策。

　　2位先生的观点都是，请不要做指导我“如何赚钱和管理”的案例式财经类杂志，不要做仅仅做这个“术”；可以做“道”。

　　我很赞同以上2位的观点，希望实践的脚步迈得更快。

　　　　 或许找到了突破口

　　我的态度是：当一个人明明知道知道自己做事的方向有问题时，出于面子问题而强做正确状时，出事的日子也就不远了，这个例子就在杂志圈也有很多。

　　其实，我的困惑不是文章的具体写作风格以及文章技法，这个只是写作层面问题，是用什么样的方式表达的问题，是纯粹的技术问题，技术问题很好解决。

　　我困惑和需要解决的是：财经类新刊的突破点在哪？

　　因为我所了解的财经类媒体描述的核心读者群都是企业经营者，大家都在给经营者提供各种经营管理的精神食粮，而且提供的精神食粮从销售技巧到企业战略，从这个阶层的工作到生活，从讲故事方式到提供精确的案例分析，这个市场看上去似乎没有任何机会了，但是细细看来，又没有哪家财经类期刊占据了绝对的市场份额，都有各自的软肋，所以如果是一份新刊他从哪个角度切入，可以实现突破？

　　这段时间，我想清楚了一件事，那就是目前国内财经期刊远远没有到市场格局已定，哪家财经类期刊都有软肋，而且这个软肋都相同，就是我前文提到的三种悖谬，出现这种背谬很正常：中国开始市场经济才２０年的历史，这短暂的商业史是不可能成长出一个欧美国家百年商业史，那样的成熟的产业链。目前中国商业人才匮乏，附着在这个商业上的财经记者就更少了，困扰我的背谬在其他财经类期刊必然存在，可以说这个《中国财富》这一类财经期刊的共同的机会。

　　下面，《中国财富》将要这样做：我认为《中国财富》这个刊号只是一个壳，虽然我们内容定位是“成功源于方法”，但是不一定要将自己产品仅限制在具体产品的操作方法和技巧上，完全可以将眼光放宽，关注中国商业环境，关注中国制度层面和商业文化层面的冲突和矛盾，关注中国商业文化，也就是商道上。

　　我的理由如下：

　　《中国财富》读者描述：他们是一群对社会和个人前途充满希望和信心，但是他们的社会地位和财富处在积累阶段，呈现上升趋势。他们作为个体具备一定的购买能；而且在各自的机构里，他们对商业采购拥有一定决策力或者影响决策的能力。

　　《中国财富》的核心读者明确了，下面就是要明确，自己站在谁的立场，替谁传播观点和态度，这个很重要。我想《中国财富》应该站在企业家的立场上，为企业家鼓与呼，为中国企业的商道建设鼓与呼。而且如果《中国财富》报道的对象和内容是这些已经成功的企业家，你的核心读者自然愿意看，因为你的核心读者的最终目标就是现在这些已经成功的企业家。这些企业家的成败得失的人生体验，对这些成长中的企业家和公司中高层的启发更多，这才是核心读者要的“道”。

　　在具体操作上，我们可以通过讲述财经故事和产品故事的方法，以事件带人物，人物带情节，设计矛盾冲突，既让我们的核心读者觉得既有鲜活的经济事件，又有经验方法，让这些核心读者“仁者见仁，智者见智”去悟经营管理的“道”，去悟中国商业之道。

　　 说完了我的困惑和我的解惑的钥匙，我们再来看看《环球企业家》和《中国企业家》，只是阅读感受，只是学习心得罢了。知易行难，《环球企业家》和《中国企业家》做到今天这个江湖地位一定有自己的道。

　　　　　　《环球企业家》《中国企业家》阅读体验

　　 关键词：成长轨迹

　　《环球企业家》：推动中国商业国际化

　　 《环球企业家》主办方：中国作家出版集团，上海《环球企业家》杂志社有限公司母公司；激动集团股份有限公司1993年7月正式创刊，以企业家的报告文学形式为报道风格；1998年底和1999年初开始转型，开始转型定位在男性杂志；2000年左右定位回归企业家报道层面。

　　定位：国际化的中国本土商业杂志

　　 理念：推动中国商业国际化

　　 宗旨 ：《环球企业家》拥抱国际化潮流，为采访报道世界级企业家最频密的国内商业杂志，也是第一份以在华跨国公司为首要报道对象的商业杂志，并同时关注具国际竞争力及国际化冲动的内资公司，为所有因中国而联系的商业精英，建成一个无国别的精神社区。

　　　主要来自内外资企业的中层高管理者、政府官员及其他第三方机构人士。

　　栏目和版块结构：

　　 栏目结构

　　　　为达包韧性及明快效果，采用国际化大板块结构。

　　“中国”50%

　　　　以中国为基点的激动人心的商业故事及观念。包括：跨国公司在中国令人瞩目的的成功或失败，本土公司在与跨国公司竞争中的成长或挫折，及其“出海”旅程的典型纪录。分为“视窗”及“特写”两个子栏目，前者文字简灵，以视野取胜；后者浓墨重彩，突出故事性。

　　“封面故事”10%

　　　　针对国内商业的热点，对相关或相呼应的世界级企业、企业家或商界观念进行深度解读。《环球企业家》的“比较分析”主张在此栏目中得到最充分的体现。

　　“国际”25%

　　　　为国内读者定制、对国内企业家具有借鉴意义的世界一流企业及企业家故事，及国际商界的最新观念及资讯。

　　“GE指南”15%

　　　　同样本着“国际视野、本土关怀”的原则，为读者个人提供管理、投资、技术及生活等四方面的建议。

　　　 《中国企业家》：一个阶层的生意和生活

　　 创刊于１９８５年，拥有２０年历史的《中国企业家》与中国企业家阶层共同成长，秉承“国力的较量在于企业，企业的较量在于企业家核心理念”，倡导企业家精神，致力使企业家阶层成为中国社会最受尊重的主流人群。

　　“本土商业，全球价值”，《中国企业家》杂志将伴随着中国企业的全球化步伐，做华人商业伦理与管理哲学的总结者与代言人，促进华人商业文化成为全球主流商业文化之一，使中国企业家成为全球商业惧乐部中受尊重的人群。

　　理念：商业领袖，领袖商业

　　定位：立足“商业领袖”，关注“领袖商业”，记录总结中国企业家领袖所代表的商业趋势，管理智慧。

　　 经典文章：

　　研究失败系列：

　　对知名企业的失败案例进行解剖，已成为国内商学院及管理咨询界研究企业的“中国式哈佛案例”：《飞龙总裁自省20大失误》、 《史玉柱：大祸与大惑》、《黄河变局》、 《哀兵艾欣》等。

　　 财富命运系列：

　　持续超前关注企业家阶层所面临的普遍性课题： 《海尔雾中行走》、 《拯救德隆》、 《寻找中国摩根》、 《财富婚约》、 ((元老难题》等.

　　 政商环境系列：

　　关注国内商业环境，不断为中国的商业土壤松土施肥： 《企业领袖的拉美化之忧》、 《税之惑》、 《企业家遭遇暴力》等.

　　 国际化系列：

　　关注中国企业的国际化进程、拓宽商界领袖的全球视野，为本土商业领袖打造“全球定位系统”： 《中日企业对视》、《21位企业领袖全球竞争力重估》等.

　　 调查排行系列：

　　精确度量财富人群的内外空问，打造未来媒体竞争的利器： 《25位最具影响力的中国企业领袖》、 《未来之星：最具成长性的中小企业》等.

　　关键词1：产品外观：开本、出版、页码、零售价

　　《环球企业家》和《中国企业家》都是大16开本，其中《中国企业家》双周刊，每月5日和20日个出版一期，零售价20元人民币，122页；《环球企业家》月刊，每月3日出版，零售价人民币20元。

　　关键词2：《环球企业家》和《中国企业家》的财经杂志观

　　《环球企业家》前执行主编李甬的财经新闻理念：

　　1、问：财经杂志报刊是国内最热的，作为财经报刊的采编人才不够专业化，达不到财经报刊应有的专业素质，专业的水平。你们现在是怎么解决这个问题的？

　　李甬：这个现象比较正常，因为需求一下子超过了供给的速度。我们现在用人上，比如说你去挑人，我们还是去挑市场中相对比较好的人，我们立足于内部的学习。财经的知识应该说也不是非常神秘的，我们要能够用金融的工具做模型，我们的记者编辑可能十年也做不到，但去理解基本的知识，在讲故事的时候不至于对这个故事的理解造成困扰，这一点不需要特别特别长的时间。

　　因为我们的杂志从2001年我过来开始重新组建采编团队，到现在2年多的时间，应该说大部分的人现在呆的时间都超过了两年，在这个过程当中大家不断地去学习，我想离我们读者想达到的程度肯定有距离的，这是市场现实，我们也得接受，想办法让他们也包括我自己比较快速地学习提高。

　　2、问：你们在人才的学历背景上偏重新闻还是财经？

　　李甬：我们偏重新闻。我是觉得其实经济类的媒体也曾经走过一个误区，到现在很多的媒体仍然在这个误区当中。大家一定要把媒体做到非常非常地专业，作为一个商业类的媒体恨不得指导大家去做生意，我觉得第一这是不可能的，第二这也不是媒体的任务。在我看来，媒体最重要的功能是一个社区，这些企业家的平台。我们希望告诉读者说，哪些企业和哪些企业家的表现是最好的，哪些有什么样的创新，我们希望把故事讲给大家，不希望指导大家去做生意。

　　我们希望他的专业性理解这个商业故事没有问题，我们并不希望他专业到能够对特别复杂和特别具体的每一个商业的决策做一个准确无误的评价。因为记者这个行当，你的身份可以去请教，去学习，可以去参考别人的意见，可以引述别人的意见。专业的问题我们的基本考虑是这样的。第一是讲故事的能力，准确表达生动表达的能力第一位的，如果你有财经类工商管理的背景肯定最好了。

　　3、问：外刊，世界财经媒体里面，他们能列为样板或者是重点研究效法对象是哪些？

　　李甬：《福布斯》和《财富》。我们更多地学习他们报道的手法，学习他们讲故事的方式，题材我们完全是以本土的题材为主。

　　　4、问：报道方向是什么？　

　　李甬：我们的国际报道操作比较多的方式。不管我们的名字叫什么，我们更多地是强调这个名字一个视野，是一个追求，我们还是立足于本土的企业和企业家的，立足于中国的。我们的报道内容是这样的排序，第一个并不是全球范围内的跨国公司，而是说跨国公司在公司的运营，在中国的故事是排在第一位的。

　　:第二位的是本土的一些有国际化的冲动，有国际竞争力的企业，比如说联想、华为、TCL、海尔。第三才是纯粹范围的跨国构思。第一，这我们比较实际的路线，也有主持人提到的成本的问题，从另外一方面讲，这样的内容跟中国本土贴切的内容才是中国读者最需要的。

　　《中国企业家》主编牛文文财经新闻价值观

　　1、希望用杂志书写中国商业史

　　　　中国是一个缺乏企业家文化、缺乏商业文化的国家，也是缺乏一个连续商业史的国家，《中国企业家》的使命正是书写一部连续的中国商业史。

　　　　或许许多人都知道这本杂志当初差点命名为《中国厂长经理》而不是《中国企业家》的故事。《中国企业家》，这个在1985年相当有前瞻性和预见性的刊名，过了20年仍然不觉得落伍，并且一直没有换过。

　　　　牛文文常常提到《光荣与梦想》这本书，这是一本记述美国一百年历史的书。书中记述的美国百年史，其实主要是用两本杂志的报道资料串起的，一本是《财富》，一本是《时代》，书中引述的史料大都是从这两本杂志来的。这两本杂志在报道的时候强调的就是历史感。牛文文认为，《中国企业家》正是要做这样的杂志。

　　　　但是，“中国是一个缺乏企业家文化、缺乏商业文化的国家，也是缺乏一个连续商业史的国家，我们的商业史是中断的。”所以，要做这样的杂志，很难。

　　　在20年的时间，差不多两代人办了这么多的杂志。牛文文认为，中国的财经杂志发展史可谓非常独特，基本上是“否定之否定”，每一种后起者都想彻底推翻前面的模式。“我和国外很多知名财经媒体几乎都有接触，我发现他们的主编都在50岁以上，记者也没有40岁以下的，不像国内，很多财经记者都是初出茅庐的大学生。”牛文文说，这就是美国的“新不如旧”与中国的“旧不如新”。

　　　　“中国财经媒体最大的问题，是缺乏成熟，、系统、连续的商业观和财经观，勇于评判、揭黑幕，疏于思考、学习。只有中国的财经媒体是最愿意揭黑幕的，国外没有专门以此为生的财经媒体。”语速极快的牛文文言辞犀利，一点都不怕得罪人。

　　2、《中国企业家》的立场是企业家

　　　　所有的媒体都有立场，《中国企业家》的立场是企业家，并伴随着企业家阶层共同成长。《中国企业家》只研究失败，不研究腐败。

　　　　《中国企业家》是定位于企业家的高端商业杂志。有定位就有立场。“媒体都认为自己是超越一切的社会公器?不然!所有的媒体都有立场，即站在谁的角度、关注谁。”牛文文认为，媒体总是代表某一个利益集团的声音。

　　　　牛文文创造了一种理论：商业五伦，并从这个角度分析媒体的分野。“我已经申请了专利呢!”他半开玩笑，“人有五伦：仁、义、礼、智、信；商业也有五伦：企业家、投资人、客户与竞争者、政府及社区、员工，它们是企业的五个要素，占据着五角星的五端。其中，企业家是最重要的，他的观念决定商业成败。”根据这五伦，商业杂志也有五种分野。《中国企业家》站在企业家的角度，《新财富》应该是站在投资人的角度，而《IT经理世界》、《财经》可能分别站在客户和政府的角度。

　　　　“《中国企业家》和《财经》的选题经常重合，但是，我们做出的内容完全不一样。”牛文文举例说，同样写华晨的仰融，《财经》关心钱从哪里来，在研究腐败；而《中国企业家》关心有钱以后怎么做，研究企业的失败。这就是角度的不同。

　　　　20年来，中国企业家阶层由小变大，由边缘到主流，由不受尊重到受尊重，由弱势到强势的历史阶段；围绕着“企业家”的定位，《中国企业家》的口号从“影响企业家的命运”到“牵挂企业家命运”到“一个阶层的生意和生活”，也在伴随着企业家阶层共同成长旷1985年城市改革开始，杂志创刊；1996年民营经济第一次大败局，杂志开始二次创业；2000年新经济，杂志改全彩印刷；2005年，杂志改出半月刊。从上世纪90年代的“研究失败”系列探讨企业管理问题的文章，到研究企业的永续发展——转型、产权、接班、资本，再到放在世界舞台上去观察中国企业的国际化问题，杂志延续了一条非常清晰的逻辑时空脉络。

　　3、本土商业的代言人

　　　　全球化下中国商业能否成为主流?《中国企业家》如何成为华人商业文化的代言人?这种使命感常常令牛文丈感到孤独和痛苦，但他相信自己决不会被跨国媒体打垮。

　　　　牛文文对中国的企业家怀有深深的理解和同情——尽管现在，中国的企业家阶层已经受人尊重，他仍然认为他们是“最弱势的群体”。　　

　　　《财富》代表全球500强和华尔街资本主义，《IT》代表欧洲企业和欧式资本主义，《日经BP》代表日本商社和日式资本主义，《中国企业家》也该代表华人大企业及华人商业文化与管理哲学。

　　　　近几年来，《财富》、《商业周刊》、《福布斯》等跨国媒体在中国的落地和中文版的诞生，对本土财经媒体来说是很大的压力。中国本土财经期刊的未来在哪里?牛文文也在思索这样的问题。确实，中国的财经媒体因为时间短，无论是资本运作、媒体运作还是办刊理念还是发行路径，所有的这些方面都有差距，但他也相信，财经领域也是一个人性化的领域，也是有文化的领域，不是说人民币和美元可以兑换，《商业周刊》和《财富》就会理解中国人和地区的企业家阶层。所以，他的结论是：“跨国媒体不能取代本地媒体。跨国媒体代表跨国资本的利益，我们关注本土企业，是本土企业的代言人。”

　　关键词3：叙事风格

　　1、今年上半年，《环球企业家》的执行主编李甬加盟网易，由编辑总监理杨福升任执行主编。

　　我连续观察李甬之后的《环球企业家》，发现换帅后《环球企业家》报道方向和文字风格没有改变，整体质量并没下降，编辑团队核心层没有发生变动，这是一次平稳过渡，同时这次换帅旁证了《环球企业家》已经具备了抗风浪的能力。

　　现在来说说《环球企业家》的叙事风格：这次主要通过《环球企业家》2005年第11月号封面为案例来说明。

　　这期封面文章是《索尼能重焕魔力吗？》，正文是这样开始：

　　“这不会是霍华德?斯金格(Howard　Stringer)希望被卷入的一场战争。

　　　　8个月前，当时任索尼美国公司董事长的斯金格被告知，他将成为世界上最著名的日本公司索尼的全球CEO。一场拥有难以尽数的“前线”的战争就此展开在他面前——你不妨将其称为“索尼VS世界”——从平板电视到便携式音乐播放器到电子游戏到电影，敌人来自四面八方，甚至还来自自己的阵营内部，他们彼此争斗，反对自己，令他怀疑自己是怎么走到今天这一步的。

　　　　1996年夏天，还在失业之中的斯金格和刚出任索尼全球总裁不久的出井伸之在纽约的Matthew's酒店初次见面时，他也一定没有想到，在不到10年的时间里，他会成为索尼历史上第一名外藉CEO。甚至到了3年前，他依然没有想到。2002年，在北京大学光华管理学院的研讨班上，有学生问他，索尼将来会否由一名外国人来领导，他的回答是：“I　don't　think　so.（我想不会）”。他甚至不会说日语。

　　　　时至今日，他仍然不会说日语。但他已令索尼美国公司成为索尼全球的旗舰公司。在斯金格的手中，索尼电影公司从好莱坞的笑柄变成好莱坞最为经营有方的票房纪录创造者。从1989年以32亿美元收购哥伦比亚电影公司，到1994年公司宣布账面减值27亿美元，再到2004年第三财季以1.78亿美元的运营利润占到索尼全部利润的13%，索尼以5年时间和无数财富证明了自己对娱乐业一无所知，又用了10年时间虚心学习，终成正果，成一傲立全球的娱乐巨头。

　　　　与此同时，在太平洋另一侧，索尼在东京的总部正经历其历史上最为漫长和痛苦的衰退。模拟技术为索尼赢得的辉煌已成追忆，消费电子产品在千年之交从模拟技术向数字转型，成就了苹果、三星，却将索尼拖入了泥沼。一个时代过去了。”

　　叙事风格是内容的外在表现形式，语言简短传神、线索简短、观点清晰，人物性格特征极其鲜明，这个商业故事既好看又令人回味无穷。

　　好看是因为文章从行文伊始，就开始设计了矛盾和冲突，吸引你不得不看下去；令人回味无穷是：通过霍华德?斯金格成长为索尼公司第一位外籍全球CEO为线索，串起索尼欲“从日本公司变成全球公司”近10年蜕变时经历的挫折，以及其中的方法和经验。

　　 这是典型的华尔街体的写法，从某一具体的事例（或人物、场景、细节）写起，经过过渡段落，进入新闻主体部分，叙写完毕以后又回到开头的事例（或人物、场景、细节），有时也用总结、悬念等方式结尾。这种写法有利于从小处落笔、向大处开拓，引导读者从个别到一般、从感性到理性地了解新闻事实。

　　2、《中国企业家》例文欣赏：“2005年10月5日出版的《中国企业家》的封面报道《德隆终局》：“ 中国有史以来最大的民营企业重组案即将进入终局，它的主角正是德隆。去年，德隆危机刚刚引爆不久，我们曾以《拯救德隆》为题，报道了民间力量重组德隆的种种设计和努力，是为德隆的自救阶段。这一过程，仅仅持续了四个月。至2004年8月，华融出手托管德隆。而当托管阶段走过近一年的漫长静默期之后，德隆破产的绝唱已隐约可见。”

　　 当一家中国最大的资产管理公司托管一家陷入危机的民营企业——一家拥有数百亿元庞大金融和实业资产的民营企业后，让中国商界一度震撼而兴奋。人们所期待的是一场“市场化重组”的试验。

　　 如今，从这场“市场化重组”的试验中我们又看到了什么？

　　 其一，行政权力的有形与无形之手，依然牢牢掌握重组的进程。本应居于主导地位的德隆债权人退居次席。

　　 其二，在华融最后确定的分拆处置的原则下，德隆走上了未破产先清算的不归路。

　　 其三，围绕德隆实业遗产的的争夺可谓跌宕起伏、乱象纷呈。许多知名大企业现身其中。这从另一个侧面印证了德隆在产业整合上有其可取之处。

　　 其四，众多大国企在德隆遗产争夺战中凯歌高奏，“国进民退”让我们看到了历史的轮回。

　　我们认为，即使到现在，对这场“市场化重组”试验，下成与败、是与非的结论亦为时尚早，不过我们可以依稀感到，以行政权力为主导的“中国式重组”并不会自德隆重组开始退出历史舞台。相信，对于大型民企破产危机的处理机制，德隆重组将提供一个原点和镜鉴。”

　　 牛文文是一位非常优秀的媒体操盘手，但是牛文文主动将中国本土商道建设者的重担揽了下来，通过为中国的企业家鼓与呼，试图扮演中国本土企业家的发言人的角色，扮演这个角色太沉重了，同时在这种沉重的角色压力下，导致了《中国企业家》杂志一味的追求宏大叙事风格，笔调沉重，不经意间，文章总会流露出居高临下，为中国企业家指点江山的意思。

　　 个人感觉，《中国企业家》可以为为中国企业家请命，可以承担记录中国商道和书写中国商业历史的使命，不过，追求宏大叙事风格实在没有必要如此做如此深沉状，行文也不必如此沉重，请放松一点再放松一点，这样读者阅读时的压力也会小，阅读的快感的也就有了。

　　 读完《环球企业家》再读《中国企业家》，突然想起一个段子：晚7：00中央电视台的《新闻联播》主持人，正襟危坐、面无表情的气色，某大腕更是生动的称之为“虎着脸、提着气”。

　　引用抄一段评价大陆电视台和凤凰卫视谈话类节目的叙事风格，作为学习《环球企业家》和《中国企业家》这篇文章心得的结束语：

　　 “在我们‘民间’，经常用“气质好”来称赞一些女性，而我仔细观察了凤凰播新闻的女性，‘气质好’的占多数，当然，这种气质是包括书卷气或者知识气质的，然而，内地的女主播则漂亮有余，气质不足。同样，在播新闻的时候，凤凰的女主播们也都亲切自然，让你在放松的心情下，得到了新闻信息。

　　 　对于某一个社会新闻，不同的谈话节目可以有不同的处理方式，而我们所见到的国内众多谈话节目，通常是事件剖析、解读类。这是最常见的节目风格，即围绕一个事件，尽情展开调查、分析，就事论事。

　　而凤凰台却是把《锵锵三人行》做成清谈节目。在此事件基础上，展开丰富联想。而对于众多的事件经过，简单带过，重在评论、引申、联想。这显然是一种高明的节目定位。 尤其是它的娱乐化处理，因为许多话题，如果正面处理，会有很多禁忌，无法展开，而这种娱乐化的处理，就会相对容易一些。观众看着比较轻松，制作者也会容易把握。其实生活中也是这样，开玩笑的话，只要不是很过分，一般不会惹来麻烦。

　　国内许多谈话节目总是说得很正确，也很权威，但就是没趣味，听着没意思。正如窦文涛所说：‘我们老祖宗发明了很多话，什么不要左，不要右，要中庸等。你说的是对，可是没有用，大而空，是废话。’节目氛围真诚而智慧无疑是该节目成功的关键之一。”

　　其实这一段评论，我更想送给牛文文和《中国企业家》。

　　 关键词4：视觉

　　《环球企业家》与《中国企业家》

　　 如果把杂志比作人的话，那么每本杂志都应该有属于自己的气质。每一个热忠于看杂志的人，在每一期自己喜欢看的杂志拿在手中的时候，我想，打动他的应该不仅仅是其中的某篇文章，而应该是这本从头到尾散发着魅力的杂志本身。

　　《环球企业家》和《中国企业家》在它们所在的行列中都算是佼佼者了。他们的读者群应该是重叠的，也就意味着它们相互是劲敌，他们又是怎样打动读者的呢？将二者拿出来比较，应该有点意思。

　　这两本杂志在视觉表现上还是有所不同的，这一点大家都有共识。但具体我想谈谈自己的感受，还是先丛封面说起吧。

　　《环球企业家》的封面始终如一的以人物为主。但这并不是重要的，重要的是这本杂志在选择封面人物肖像时保持着较高的艺术水准，并且不简单的是用一个肖像照片而已，而是尽量的设计场景和情节，或加入一个创意点。例如2005年4月号那期封面主题是《商业艺术家》，讲的是苹果电脑公司凭借创意，不但在产品设计环节，而且还能在企业运营的各个环节创造奇迹。这期封面就颇有创意，苹果的掌门人手拿浇花的洒壶，站在苹果的的各款产品中间，宛如一个辛勤的园丁在灌溉着自己的花园。这自然会让人们联想到那一个个艺术品一般的产品上凝聚了多少苹果人的智慧和汗水。

　　而《中国企业家》的封面则不是单纯采用人物肖像，而是以变化字体、创意图片拼接、插画等等形式来表现。其实各种手法都可做到较高的水准，可《中国企业家》往往是表现平平。插画类的封面以《中国式继承》那期为例来看，就显的过于草率且缺乏美感。变化字体类的以《21未来之星》为例，“21”的毛笔字体以及整个封面的色彩应用也相当沉闷。

　　最后我们还是以《中国企业家》人物肖像类的封面来和《环球企业家》做做比较吧，这时你会感到明显的差距。《中国企业家》封面上的人物肖像通常质量不高，当然也不能说它差，只是从艺术的效果和喻意的承载上，还远远达不到《环球企业家》的水准。总让人觉得美感不足，无创意无冲击。

　　说到这里，突然觉得很多感觉上的东西比较难用语言来表达了，好像一个人的气质。这两本杂志在内页版式上也存在着这种感觉上的差异，但水准差异就没有封面那么明显了。

　　我并无意去简单评价它们某个栏目的页眉设计的怎样，某组图片穿插的如何，某个图表结构或色彩的好坏，因为对于一本一百多页杂志来说，每一局部的单独评价都没有太多的意义，而在整本杂志所有局部的协调呼应的前提下，个别点的精彩或不足才是有意义的。那么驾驭这一切的设计人员本身的设计能力和艺术修养都会体现在这一点一线、一张图片、一个色块或一种字体的运用上。这也绝非一朝一夕就能练就的功力。

　　一个人的穿着打扮会直接影响别人对你的印象，杂志的视觉设计也一样。只要是重视自己着装的人，认认真真的去收拾，穿出干净整齐的效果是不难的。但要想再上一个台阶，搭配出和谐的色彩、配套的款式、得体的风格就相对难得多了。

　　我觉得《中国企业家》达到了“穿出干净整齐的效果”这一步，但还没有迈上更高的品位这级台阶，相比《中国企业家》，《环球企业家》在这方面就相对是胜出的。

　　我总觉得一本优秀的杂志是有生命的，宛如一个演讲者或拉选票的政客。清晰的思路、深厚的底蕴和十足的煽动性一个都不能少，因为结果的胜负往往不取决于你讲了些什么，而取决于你怎么讲。

　　 让人感到鼓舞的是，越来越多的杂志都意识到了这一点，它们不再只是重视杂志里的文章如何表达，他们更加注重内容和视觉的融合，因为杂志是文字和图片的视觉艺术载体，既需要在内容上保持投入，又要保证视觉上的投入。

　　 写完了这篇阅读心得，我逐渐平静了，其实，我遇到的瓶颈，中国大陆这些走在我前面的优秀财经类期刊，他们也同样回避不了，只是他们或许通过时间的沉淀，找到了绕道而行的权宜之策。我已经清楚了自己杂志的问题所在，解决这个问题只是时间而已。

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