轻松越过心理防线·《玩转广告》节选

利用自我嘲弄的视觉形象以达到似是而非的效果，也是创意中常见的手法。例如“埃斯普拉达”烧烤店的平面广告，一把巨大的叉子将普拉达烧烤店变成一个“牢笼”。关在“笼子”里的主人公，双手紧握着叉子的两边，透过缝隙朝外面张望着。游戏的意味表现得十分突出——主人公们始终面带微笑，他们在逗你玩儿，千万别当真！广告语以幽默的色彩说道：“一旦你走进埃斯普拉达烧烤店就再也出不来了”。“根本不要想能从我们的烤肉那里逃走”。以及“没人能俘虏这么多顾客。”——我们并不否认这只是一个“噱头”，但它比那种正面诉求产品特色的广告，更能引起消费者的好奇，却是毫无疑问的。它们建立在与消费者共同进行的心智游戏的基础上。

　　看起来现代广告喜欢采用自我嘲弄的手法，是因为观众们喜欢它。就像有人在分析观众的收视习惯时，如此说到：“在头半个小时里是什么锁住了观众？那就是娱乐和广告间的界线的混淆。”而这种自我嘲弄的广告，有时候看上去与一部短小的娱乐片并无二致。它们同样是既“平常”又“可笑”，完全可以作为一部娱乐片来欣赏。

　　一种名叫“红色”的酒就是如此。在广告中，一群少女扭动着身子，做出夸张的动作，她们有的握着酒瓶，像是在胡言乱语。有的蹲在地上，眼睛茫然地望着空中，广告语如此说到：“也许我们以前见过面，在你疯狂至极的梦境里。”或者是，“让我们玩捉迷藏吧。为什么你不先藏起来？”以及，“这可能使你感到吃惊，但我真的没穿这身衣服去诱惑你。”和“来做个梦吧，老兄！”

　　不论这支广告是发布于印刷媒体，还是在电视上播出，人们很容易把它当作具有一定情节的娱乐片海报或是新近拍摄的MTV。实际上，它们有着几乎相同的形式——叙事的、夸张的以及一些悬念，加上音乐和灯光的配置和高超的摄制手法，看起来，一样是令人赏心悦目的。

　　而与之相反的是，广告界存在着一种非常有趣的现象，斯蒂夫#8226;亨利指出：“很多时候，客户都希望广告把他们的形象塑造得白璧无瑕、十分完美，但真正能够从情感上打动观众的是人性，而不是别的什么东西。一个倒霉蛋，例如大众汽车公司曾经塑造的那样，虽然看上去很丑，但它往往可以起作用。同样，一个穿着大尿片的胖墩墩的橘子人，虽然不很雅观，但也会给观众留下印象。”

　　同样地，对于观众耳熟能详的事物进行滑稽的模仿，也有着相同的作用，它们模糊了娱乐和广告的界限，让原本“严肃”的事情，变得像一场笑料百出的有趣的游戏。

　　模仿似乎是创意的大敌，而且当它成为一种趋势时，我们甚至难以分辨哪些广告属于真正的原创作品，而哪些只是鹦鹉学舌的模仿之作。当今社会，传播的速度太快了，广告中一句原创性的话语一旦流传开来，很快就会成为人们的口头禅，并且被广泛运用在广告之外的不同场合。“地球人都知道！”“味道好极了！”“我要爽歪歪！”可能是被引用最多的话语。

　　不独语言被大量模仿，甚至当一些原创作品推出并产生了巨大影响之后，媒体上很快就会出现大量的跟风之作，它们在表现手法上与原创广告如出一辙。我们甚至很难弄清楚谁在先，谁在后。不过，对此现象，我们仍不必大惊小怪，这恐怕是由游戏的本性所决定的。既然大家都在玩，为什么我就不可以？

　　或许我们应该以宽容的态度来看待模仿，因为即便在伟大的创意作品中，我们仍然能够看到模仿的痕迹。只是它们与趋势性的人云亦云稍有不同：出人意表的滑稽模仿，向人们展示了前所未见的场景，并产生出惊人的效果。所以，看起来我们不应当排斥它，而应该鼓励这种借模仿进行再创造，以求推陈出新，别开生面的做法。

　　我们常常看到一些出色的广告，利用人们已有的知识和经验，对一些普遍熟悉的事物进行滑稽的模仿，并将它们轻松地“嫁接”到产品上。已然过时的事物从此翻开了新的篇章，并被赋予新鲜的含义。人们被重新带入游戏之中，由此而感到身心的愉悦。

　　滑稽模仿的实质在于，观众能非常在行地识别出广告里的笑柄是什么，以至并不需要把它表达出来。游戏就这样获得了观众的默许——人们并不缺乏类似的经验，尽管此前讲述的是另一个情节不同的故事，但只要在模仿中能够爆出笑料，目的就达到了。观众们的要求是很容易满足的。

　　眼镜似乎是一个具有滑稽意味的产品，创意人总爱抓住这个特性进行模仿，向人们展示近视带来的尴尬和不便。我们在福爱眼镜公司的一则广告里看到了跟影片《泰坦尼克》相似的镜头，大副问手握舵盘的老船长：“前方是什么东西？”老船长眯起眼镜回答：“那是一朵云。”只要看过《泰坦尼克》的观众，这时候可能都要发出会心的微笑——近视，意味着一场灾难，但我们不会成为“老船长”！

　　一则儿童烫伤基金会的广告，是对于喜剧大师卓别林的绝妙模仿。为了向公众传达烫伤急救手册中介绍的五种方法：“冲、脱、泡、盖、送”，创意人让一位酷似卓别林的演员来表现五个滑稽动作。使观众一下子就记住了烫伤时应该如何处理的要领。这样去“教育”人，或许比医生和护理人员的“说教”令人印象更加深刻。因为它有一个很好的记忆点，那就是被“烫伤的卓别林”，观众还是第一次在广告中看到这个既熟悉而又陌生的形象。此刻，他摇身一变，成为一位讲解怎样处理烫伤方法的老师。这太有趣了！

　　而婴儿对成年人的模仿也总是会让我们的眼前一“亮”——仿佛是Vauxhall汽车的发布会现场，台下坐满了观众，他们是婴儿，台上的 也是婴儿。今天要宣布什么呢？当然是一种新的汽车。只听见婴儿 在台上咿咿呀呀，用婴儿才能听懂的语言说：“公民们，听着，我们有这个权力要求行驶安全，要求提供给我们所需要的一切。不是一边有保险杠，而是两边都应有……我们要求有自己的空间，盛满玩具，跟在家里一样。我向大家推荐的就是这样一种汽车Vauxhall。”这种只有通过创意才能实现的场景，由于出人意表而妙趣横生，当然会给人们留下深刻的印象。

　　我在前面谈到的“变形的蒙娜丽莎”和“看着裸体女人的《思想者》”，都可以当作创意人对经典作品的滑稽模仿。在消费者的视线难以停留下来的今天，它们以荒诞的外表，轻松越过人类的心理防线，并以一种“玩笑”的方式，娱乐着观众，从而在不知不觉中把广告引向了游戏。

　　 （待续）