防水材料市场营销

　　论 十大颠覆行业战斗 之 品牌战

　　---防水行业篇

　　在市场产品种类稀少的80年代，产品战靠质量取胜，长虹，红旗，熊猫等是赢家

　　在市场产品种类饱和的90年代，产品战靠创新取胜，诺基亚，摩托罗拉等是赢家

　　在市场产品种类繁多的20世纪，产品战靠服务取胜，麦当劳，肯德基，海尔等是赢家

　　到了市场产品种类繁多高服务成模块化的21世纪，产品战靠品牌影响力取胜，农夫山泉，加多宝，王老吉，老白金，恒大冰泉，六个核桃，初元，特仑苏，脉动等等等等是赢家

　　今天，多元化的市场，好质量的产品比比皆是，好创意的产品纷至沓来， 好服务的企业随处可见，竞争愈演愈烈，到处都是没有硝烟的战场，就连空气中都弥漫了一股凝重的气味。

　　都想成为最后的赢家，可是就在不经意间，市场的宠儿靠着品牌战迅速脱颖而出，成为消费者交相追逐的对象，每一刻似乎都会有新的品牌在市场扎根，蔓延，又有多少那些曾今知名品牌在不知不觉中淡出了我们的视线，当然，我们记下的只是还活的很旺盛的品牌……农夫山泉，加多宝，王老吉，老白金，恒大冰泉，六个核桃，初元，特仑苏，脉动等等等等这些产品便是最好的佐证。

　　问：什么才是品牌战？是狂砸广告？是疯狂促销？还是什么？

　　答：都不是，下面给你全面剖析品牌战如何颠覆市场产品。

　　PS：由于市场比较多，行业种类很多，为了更清晰，更明了，更接地气的解读品牌战的概念，小编选择了自己专注以及专长的防水行业做了实例来阐述品牌战的奥秘。

　　案例背景介绍：

　　长沙大禹建筑防水工程有限公司：中国建筑防水协会理事单位和美国屋面工程协会（NRCA）会员单位，湖南防水行业榜样企业，2007年，一桶桶卖点鲜明的防水材料以势如破竹的姿态，在中国防水市场掀起了一场史无前例的风暴。 这些防水产品的名字就叫大禹防水，大禹防水通过精准的市场定位，统一的品牌形象，科学的经营策略，独特的运营模式抢占市场先机。2009年底，其年市场销售已突破8000万，大禹防水只用了三年时间实现了从年销售500万到8000万的重大突破，成功开拓了持久型防水市场的新大陆，确立了中国持久型防水的品牌地位。一举成为中国最具销售力的知名防水品牌。

　　案例过程详解：

　　? 前景介绍：

　　07年前的大禹，跟大多数防水企业一样在防水行业奋力厮杀，就在防水行业竞争白热化的时期，大禹防水的年轻睿智总经理曹迈宇已经把企业从一个代理经营店发展到一个年度销售500万的企业，在大企业看来500万不算什么，但是经历过的人一定知道，从一个代理经营店走到这一步需要付出多大努力，这不仅能证明一个企业家的睿智也能证明一个企业家的能力，但是当大禹防水总经理曹总想更一层的时候，感觉到即使使出再大的劲也像打在棉花上一样，没有多大成效，荡起的涟漪过不了多久就回复了原样，有着海外留学经历的曹总一直想将大禹防水这个以前靠代理经营发家的小企业做到全国，他深知品牌整合规划的不足以及产品结构的混乱已严重阻碍了大禹公司向前发展，他经过周密的调查和了解，做出了一个大胆的选择，既通过联合品牌整合策划公司重新进行公司战略发展的调整

　　? 案例发展：

　　2007年10月的一天，大禹防水长沙公司的曹总从网上看到企动公司的资料，想了解下防水产品包装设计。曹总与其同事亲自到企动策划公司来与总经理万水波进行深入沟通，同时也是想通过深入了解来找到一家能长期稳定合作的外脑公司。经过多次沟通，最终是企动人多年奋战在一线的实战作风和多年建材行业品牌运作经验，最终大禹与企动达成战略合作。我们团队全面介入后，大禹防水开始走上品牌整合之路。

　　? 案例高潮：

　　1. 明察暗访：大禹防水在消费者骨子里没有形成品牌忠诚度

　　2007年年底，由企动总经理万水波亲自率领的一个调研小组，深入大小防水卖场、建材超市跟经销商访谈，与消费者聊天，和马路边的游击队攀谈，与卖场导购员沟通……综合各方面的信息后，企动对大禹防水在市场上的品牌地位，有了一个客观的认知。走访中发现，大禹防水在消费者心智中存在着认知缺位：“听说过，但不知道质量怎么样”、“是一个本土品牌吧”、“是生产汽车的那个大宇（禹）吗？”消费者对大禹防水的认识处于模糊状态。当时大禹防水在防水行业的排名在20位以上，在销量方面，大禹防水也有很大的提升空间。得知这些信息后，我们不禁为一个拥有良好基础的品牌感到惋惜。我们坚信，这条大禹只是在治水时暂时徘徊回望，当它找到目标来，随时可能显露大禹治水的神奇魅力。

　　2. 号住病根，对症下药：创建品牌攻杀力模型

　　a) 品牌攻杀力模型之一：是提升品牌形象力，从确立品牌定位到统一品牌形象，从二维形象展示到三维企业影像包装；从企业文化微电影创作到领军人的影像传记。多角度、全方位提升品牌形象力。

　　经过多次的沟通与市场分析，企动策划工作组最终决定着手在着手重塑大禹形象时，首先首先要为品牌形象注入全新的张力，统一设计大禹的标准形象，制定统一的VI视觉识别系统，设计大禹形象的标准色彩与LOGO的标准组合应用。通过“大禹防水”四个标准字体的设计，有效地将大禹防水与其他品牌名称清晰区隔开来，其中“禹”字中的钥匙形象寓示开启大禹防水的智慧之门。通过大禹新形象的升级，让其更加符合消费者对大禹品牌的内心认知。

　　b) 品牌攻杀力模型之二，是设计产品静销力，我们不能改变您的产品，但是我们可以改变顾客对产品的看法。通过产品的定位、产品线优化、产品包装策略、核心卖点诉求等来整体提升产品的静销力。让顾客在看到你产品的那一瞬间，折射出的一种吸引力，从而把相同的产品卖出不同，把原本模糊的品牌价值，过滤成清晰的购买理由！（让快死的产品开口说话）

　　? 包装整合区隔：在终端实现差异化竞争的有力武器

　　大禹防水是一个本土的品牌，要想做全国的强势品牌，就要走好一条国际化的品牌发展路线，大禹防水现有的包装太过于传统，比较简单没有创新，这样的产品不会让消费者感觉到大禹的大品牌气势

　　? 产品线整合升级：系统提升常规产品线；

　　大禹新品的推广策略已十分清晰，而老产品怎么办？

　　大禹老产品分为JS系列防水产品、丙烯酸系列、堵漏系列防水产品以及工程类卷材类产品，在这三大类别的产品中，常规JS产品，占据销量的大半壁江山，是不折不扣的拳头产品。随着家居装修需求量的不断增长，常规防水产品无疑将是企业重点培育的市场。让拳头产品增量是品牌长治久安的基础，在展开企业策划工作的时候，我们坚持认为任何不顾企业销量的策划都是不负责任的玩命博弈。在为众多品牌进行策划时，我们发现一个最大的矛盾体：如何兼顾品牌和销量的双提升，具体到大禹防水来看，如何让大禹防水品牌稳步提升的同时，同步提升大禹主力产品的销量？把脉大禹防水常规产品现状，我们发现三大症结：

　　第一：老产品陷入行业同质化的竞争，不能自拔已成不争事实；

　　第二：名称混乱，分散对大禹品牌的记忆度；

　　第三：高、中、低三个档次产品线未能拉开，给终端理货造成不便；

　　在对大禹防水全新产品线进行梳理时，我们按照宝洁品牌结构关系，把大禹品牌按照高、中、低端产品线规划。以水不漏、堵漏王、JS复合防水涂料、等占领低端市场，形成强势的市场占有，出品高端“水必防”产品树立品牌形象。紧紧围绕整体家居防水解决方案为核心，成两头对接，高端树品牌，低端占市场。至此，大禹防水金字塔式产品线图谱也已经形成。

　　? 卖店整合 大禹从传统代理销售到专卖模式发展；

　　通过市场调查，个成功的专卖店，可提升30%左右的销量。一个成功的专卖店，可提升30%左右的销量。对于防水涂料行业来说，专卖店是销售的重阵，前期的市场走访，对近千家专卖店的调研，得出了一个令人兴奋的结论。当前，大多数防水店的防水产品占据着门店70%左右的展示空间，换句话说，很多防水产品在门店卖的是防水产品，而非安全放心的防水效果。大禹防水与传统防水品牌最大的区别是，更加强调防水的安全与持久性，专卖店是新产品与消费者直接沟通的最好平台，至此，我们确立了50年有效的核心诉求。专卖店的整改与建设也在三部走的规划中，有序进行：

　　第一步：统一形象，展开千家万店的基本形象整改工程；

　　第二步：增强体验式销售，把“50年有效，卖的不是防水是放心”的全新理念，在每一家专卖店展现，建成中国防水行业首批大型体验式专卖店；

　　第三步：在重点区域建设首批大禹防水旗舰店，掀起防水旗舰体验店旋风；在重点区域第一轮的专卖店整改工作已经展开，不久的将来，大禹防水就在防水终端刮起一股体验式专卖店风暴。

　　PS：除了以上四大整合外，我们还对大禹防水的广告语、VI形象等品牌基础工程，进行全面提升，整合过后的大禹防水可谓武器俱备，弹药充足，只欠突围。

　　c) 品牌攻杀力模型之三，是倍增业绩攻杀力，不依赖资源的再投入实现业绩倍增，是很多企业家都想收获的成果。导入企业教练技术内训，让全员从目标到结果，找到落地工具；从人才到组织，实现最佳管控！在激烈的品牌交锋中，让全员在实现倍增业绩落地执行过程中听得懂，说的清，做得到。

　　3. 全军出击：开启品牌攻杀模式

　　首先，在经营管理模块上走市场，调查终端，进行了市场的重新梳理，并在管理上进行了调整，共同建立规范化、标准化、统一化的经营管理；在售后服务模块上，企动公司全力协助大禹公司共同建立和完善售后服务体系；在技术培训模块方面，协助大禹公司共同草拟专业防水技术培训体系；最后集中力量和资源打造“大禹防水特区”，品牌形象是企业送出的第一张名片，我们对大禹的品牌进行重新定位和提升，并在专卖店上得到了统一的体现，规范样板店的视觉形象系统和产品陈列，大禹防水开启了防水行业新观念，对新加盟店面开业提供一个月的扶植计划，这样的气度和形式是从来没有的，新开发的经销商得到了厂家的支持和帮助，对自己的事业更加坚定，更能配合厂家一起落实各种制度和措施。湖南益阳地区建立的地级样板店开业时，在建材市场举办了一次 “1：2：8”开业酬宾活动，——1块钱买防水，两周体验机会，解决8个家庭的漏水问题，这个活动在当地反响很大，起到了很好的传播效应，接下来，以同样的方式湖南其他地市的新开门店以及江西、武汉等地的新专卖店都采用这个活动都获得了成功。

　　? 案例尾声：革命尚未成功，大禹防水继续攻杀

　　大禹防水经过三年多的品牌积累和沉淀，大禹的品牌知名度有大幅度的提升，经销商的凝聚力也明显增强。截至目前，“大禹防水”在湖南、湖北、广东、广西、江西、四川、贵州等省拥有了几百家专卖店。2009年，公司防水材料销售同比2008年增长了127%，2010年第一季度销售同比2009年第一季度增长了85%。在全球金融危机、国内房地产市场低迷的大背景下，长沙大禹建筑防水工程有限公司逆流而上，发展速度越来越快，品牌知名度得到极大提升。可见，在新的市场经济环境下，大禹防水运营模式将为中国防水行业掀起暂新的乐章。

　　案例花絮：事后有人问过曹总，为什么会选择企动品牌策划公司呢，曹总笑道：是因为企动总经理万水波对防水市场的理解和专注，对品牌的认知和专业度征服了我，万总告诉我：天下没有没有那个企业会说自己家的东西不好，但是是我们说好重要还是消费者买账是王道，任何一个产品都不可能永久性的孤立在这个世界上，它一定和它的竞争对手的产品站在一排，那这个时候要消费者从口袋拿钱买我的产品就需要一个理由了。如今市场利润薄的跟刀片一样，不走品牌战模式，我的企业就会死在明天的晚上，正是因为这样，让我慢慢从迷茫中找到一条属于大禹防水的路，为一桶防水供全国而努力！

021yin.com /laowan2010）

　　北京企动服务过的公司：东方雨虹、德高中国、博隆防水、博隆防水、博隆防水、博隆防水、博隆防水、精卫防水、博隆防水、博隆防水、湘禹防水、恒建博京等几十家防水企业。

　　案例到这里就介绍完了，相信大家能从里面的细节能读懂品牌战带来的影响力，想想一瓶红遍全国的王老吉，大自然的搬运工农夫山泉，经常用奶的六个核桃，战争论品牌战注定会为市场冲洗大洗牌，不注重品牌战的你也许就会不知不觉倒下竞争对手的枪下，高地被占，多年心血于一朝流尽…..

　　品牌战，30天点起星星之火，100天让品牌燎原...

　　【文章作者】：董元 品牌教练 品牌攻杀力传承者 10年专注建材防水行业