书和互联网：传统印刷与现代传媒的抗衡
【hc360慧聪网印刷行业频道】就像鱼对水的存在浑然不觉一样，人们对无所不在的传媒也视而不见书本印刷印刷。当他们随心所欲地看电视、听音乐或上网时，却不知道这些媒介已在悄无声息地改变他们的思考方式。在过去25年里，中国的传媒经历了跳跃式变迁，年轻人在完全不同的媒介环境中成长。20世纪的西方社会大致经历了印刷文化、电视文化和网络文化的变迁。而中国的特定历史背景，却将这一历程压缩成20多年。
城市人的典型生活是这样的：起床前打开电视，听听天气预报和交通状况，在早餐时快速扫一眼今天的晨报书本印刷印刷。在去往单位的路上，听一听随身听里的音乐或汽车里的收音机。在办公室上网浏览信息，或去资料室查阅资料。通过电话、传真、特快专递、电子邮件，和同事或客户交换信息。晚上回到家则躺在沙发上看看电视连续剧或新出的ＤＶＤ大片。
在不同时段成长的人群，相应受到当时占主导地位的信息媒介的影响书本印刷印刷。按媒介研究大师麦克卢汉的观点，谷登堡的印刷术造就了西方人线性的、分析的、偏重文字的、抽象的文化。而电子媒介的主要影响是使心理意识和社会意识的结构重新部落化。千百万人坐在电视机前，从一个权威的源头吸收萨满教口头的传说。麦克卢汉不可能预见互联网的诞生，但他的分析策略同样适合于网络——网络是人类精神中枢的延伸。
通过读书、看电视和上网，一代又一代人以完全不同的方式接触世界和反思自身书本印刷印刷。1980年代的书是居高临下的，读者对书籍传达的思想只能顶礼膜拜，以学习的姿态面对作者和思潮。而电视则是视觉糖果，无需多高的读写和理解能力。而且内容生产机制的变化（靠广告而非内容来获取利润）使得媒体屈从和迎合观众的要求。到了网络时代，民众变得更为主动，从技术属性和内容生产机制而言，那些具有领导意识和控制能力的媒体机构不复存在，网民这一似是而非的称谓，掩盖了网络用户其实拥有的主动权。个人主页、ＢＢＳ、博客，这些技术工具让网络一代获得了更多的接触信息和创造内容的能力；各种可以随时展开谈话的聊天工具，消除了时间、空间、心理上的障碍，改变了人们相互之间的交流模式。
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阅读的一代：精英文化
1980年代中国的读书热，恐怕是人类历史上极为罕见的社会现象书本印刷印刷。很难想见，一个社会的知识阶层在那么短的时间里饕餮着西方数千年的思想硕果。
1980年代中国的读书热，恐怕是人类历史上极为罕见的社会现象书本印刷印刷。在其他国家或中国文明史的其他阶段，我们都很难找到如此狂热的印刷文化启蒙热潮。这一现象与当时的社会背景密不可分，经历了推倒几乎一切文化的文革时期，中国大陆的精神真空需要太多的知识和思想来填充。这一使命无可争辩地落到出版业和知识精英的身上。
在如饥似渴的青年中间，读书成为时尚，出版业也进入了它的黄金时代书本印刷印刷。原三联书店总经理、《读书》杂志主编沈昌文，在回忆1980年代出版业的盛况时说：“我们赚的钱，往往是‘于无意中得之’。比如说，那一年，我看到一本俄文书，用马克思主义观点讲爱情的，很好看，就找人把它翻出来了，印出来以后，好家伙，一年印了120万，这是飞来横财。”对今天更为发达的图书市场来说，120万却绝对是不可及的天文数字。
作者： 赤宵 封 2006-10-25 15:17 回复此发言 删除
2 书和互联网：传统印刷与现代传媒的抗衡
1980年代的诸多丛书至今仍然印在读书人心中书本印刷印刷。比如出版了百余本的“走向未来丛书”，翻译介绍了西方最新的科技、人文、社会科学和政治法律方面的思想。上海译文出版社推出的“现代西方哲学译丛”，三联书店全力推出《文化：中国与世界》、“学术文库”、“新知文库”，翻译出版近百部西方近现代典籍，更是前所未有地推动了1980年代整个中国思想界“西化”的进程。很难想见，一个社会的知识阶层在那么短的时间里饕餮着西方数千年的思想硕果。
美国学者波斯特认为，西方18世纪启蒙运动的思想传统具有根深蒂固的印刷文化渊源书本印刷印刷。印刷机推动民众启蒙运动，这样的故事在1980年代的中国重新上演。许多媒介研究者认为，句子的线性排列、页面上文字的稳定性、白纸黑字有序的间隔、出版物使读者远离作者，所有这些特征促进了具有批判意识的个体的形成，在与书本的单独交流中个体形成独立思考的能力。
和口头交流那种稍纵即逝的言辞相比，印刷文化提升了作者、知识分子和理论家的权威性书本印刷印刷。与电视观众的同质化相比，图书造就的是精英文化。1980年代总体文化因此倾向于张扬高雅的精英文化，即对诗歌、小说，甚至哲学、美学加以诗化、浪漫化、纯粹化。文艺作品只能用于启迪民智，不可能，也没有人会想到可以当作商品来生产。
围绕读书而形成的社会文化大致分为两个人群：创造和传播思想的精英，接受启蒙的知识大众书本印刷印刷。《读书》在1980年代成为中国知识分子最具代表性的刊物，这从某种程度上折射出那个年代阅读文化的精英取向。在《读书》中经常发表文章的人，也成了举国闻名、举足轻重的人物。
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电视的一代：视觉文化
与读书形成的理性思维和精英文化相比，1990年代的主流是以电视为代表的视觉文化，中国进入所谓的读图时代书本印刷印刷。
1990年代和1980年代存在某种断裂，这是许多文化精英的共同感受书本印刷印刷。从宏观层面看，国际格局经历了苏东倒台、冷战结束，而国内社会体制则从计划彻底转向市场。但就普通民众而言，这些都是来自远方、来自脚下深处的地震。真正让成长的个体耳濡目染的，是五光十色的大众媒体和泛滥的都市消费。
在诸多走向市场的大众媒介中，电视的影响力无疑是最大的书本印刷印刷。中国家电工业的高速发展使得电视机在短短数年进入大部分中国家庭。和看书不同，电视无需动脑，即便没有读写能力的小孩和文盲也可以在电视机前自得其乐。
曾有专门研究收视行为的学者对一定范围内的城市居民做过一个调查：你回到家中第一件事情干什么？回答千奇百怪，但其中40％的人在第一个答案中选择了“打开电视”；75％的人在前三个答案中选择了“打开电视”书本印刷印刷。“看电视”已成为城市人生活不可分割的一部分。
“电视的一代”这类说法并不新鲜书本印刷印刷。美国传播学研究者菲德勒认为，1960年上半年，肯尼迪总统的被刺事件开始塑造第二代电视人。因为这一事件突然将这个世界的暴力现实，直接导入美国人的起居室。
对应于美国的1960年代，中国电视在1993年左右开始了体制和语态的变化，其标志性事件是当年5月1日开播的《东方时空》书本印刷印刷。该栏目创办者孙玉胜为其新书《十年》写的副题是：从改变电视的语态开始。
和阅读一代的精英风格相比，电视面对的是没有个性的受众书本印刷印刷。美国学者梅罗维茨这样解释电视和图书的影响之差异：印刷品（图书和报纸）产生和巩固了社会群体之间的差异。原因在于，学会阅读需要一定的技能，人口各个阶层所能达到的技能水准存在差异。相比之下，电视更容易为所有社会群体所接受，无论这些人的年龄和受教育程度如何，因为视觉图像无需识字能力。所以，电视创造了一个单一受众，或者说将不同个体混和为单一受众。
作者： 赤宵 封 2006-10-25 15:17 回复此发言 删除
3 书和互联网：传统印刷与现代传媒的抗衡
媒体运行机制的转变也扭转了读者和媒体的关系书本印刷印刷。随着财政资金的吃紧，各种文化事业单位都经历了断奶过程，市场力量也随之渗透到媒体机构。报纸开始自办发行，晚报、都市报蓬勃发展，出版社开始注重作者和图书的包装营销……在1980年代，书籍是站在台上的演说家，下面是求知若渴的青年。
而1990年代，读者是上帝，是媒体的衣食父母书本印刷印刷。而电视台更甚，他们不仅以收视率行事，而且只能为最普遍、面目最模糊的大众服务。这是其单一盈利模式的直接后果，广告客户是他们的上帝。
据统计，目前国内各电视台95％左右的收入来自广告书本印刷印刷。由于广告收入基本上与收视率呈正向互动，而收视率与大众化密切相关。所以孙玉胜认为，完全依靠广告为生，是我国电视频道无法专业化的根源。
电视的蓬勃发展，不但以大众文化取代了精英传统，而且让人们的思维范式发生某种转换书本印刷印刷。麦克卢汉认为，随电视成长的几代人，将形成和原先口头语言传统类似的世界观。不过，他更担心的是，当电视儿童以所有感官投入的习惯去看书时，将遭到印刷媒介的强力拒绝。于是，这一代人将孤悬在两个世界和两套世界体系之间——学校教育的印刷传统和电视的视觉文化。所以，他呼吁教育改革，用新技术和新价值观另起炉灶。
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网络的一代：ＤＩＹ文化
与电视所代表的大众文化相比，自上个世纪末以来，以互联网为代表的新技术加速了小众文化的蓬勃发展书本印刷印刷。从媒介关系来看，网络一代要成为使用者，自己创造信息，而不只是消极的观赏者和倾听者。
2002年，北京市两位普通中学生陈曦和林伟峰做了一件不同寻常的事情书本印刷印刷。他们设计了一张问卷，在北京市8所中学开始了一项针对同龄人的性教育调查。最后收回问卷1500份，调查报告在《中国性科学》刊登。这一举动引起教师、家长和多家媒体的关注。这个由中学生自己发起的调查，显示出网络一代和上一代的突出差别：主动思考和动手实践。
网络显示了它在传播信息方面无与伦比的优势书本印刷印刷。无论报纸、图书、杂志、广播还是电视，大众媒介的最大特点，是居高临下地把各种信息推送到读者面前。而网络则截然不同。从最初的设计原理上讲，它就是反垄断和反控制的。你必须自己动手（用鼠标和键盘），才能选择去哪个网站浏览信息，去哪个社区呼朋唤友。
与电视所代表的大众文化相比，以互联网为代表的新技术加速了小众文化的蓬勃发展书本印刷印刷。而在网下，随着数码技术的光速传递，随着庞大而坚韧的盗版生产线，这个一头扎进市场经济的年轻国度，为各种口味的消费者生产着前所未有的文化产品。从五光十色的汽车、音乐、体育杂志到无孔不入的盗版ＤＶＤ和音乐ＣＤ，新一代人所担忧的，不再是精神粮食的匮乏，而是鉴别和筛选盛宴大餐的能力。
从媒介关系来看，网络一代要成为使用者，而不只是观赏者和倾听者书本印刷印刷。当他们渴求的信息从电视、报纸和老师家中那里得不到时，他们可以求助于网络。当上一代人只能静静地坐在电视机前，等待广告和视觉碎片的轰炸时，网络一代可以在网络社区发表自己的言论，建立个人主页和博客。他们不仅吸收信息和知识，也可以创造自己的内容，甚至用电脑和ＤＶ进行音乐和视频创作，并通过网络传播。电脑和网络授予他们ＤＩＹ（自己做）的能力。
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信息来源：经济观察报