ＤＭ期刊市场现状、竞争及潜力
■钱 宏
一、概况
ＤＭ期刊在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量的２０％左右家电DM单印刷。美国的一项调查显示，有４０％的消费者如果收不到邮寄的赠券或目录就会“非常或有点心烦”。
直投广告是因为一些广告媒体细分化、特点化不明显而出现的家电DM单印刷。精明的客户投放广告讲究“千人成本”，实际上在国外现在讲一种“有效到达率”，已经没有“千人成本”这个概念了，ＤＭ正是细分媒体的一个产物。在国外成熟的市场，美国广告的投放量不低于１８％，日本不低于１２％，而我国则不足１０％。
一份资料显示：２０世纪９０年代，每个美国家庭每年收到的ＤＭ广告要超过５００份家电DM单印刷。在中国，ＤＭ广告虽然尚属新型广告媒体，但已表现出迅猛的推广势头。截至今年５月，国家工商局正式批准发行的ＤＭ广告期刊有４０家，申报备案的还有２００多家。
在全国重点城市，ＤＭ免费期刊发展迅速：在北京、上海、广州等大城市ＤＭ类直邮期刊竞争激烈，目前北京、上海、广州都形成了一些在当地有一定优势的ＤＭ期刊，如北京的《目标》、上海的《生活速递》等等；其他城市如深圳、沈阳、重庆的ＤＭ免费期刊发展也相当迅速家电DM单印刷。
二、市场现状分析
１、ＤＭ免费期刊分类分析
【按内容分】
（１）综合类：一本ＤＭ免费期刊的内容包含房产、汽车、餐饮、美容等社会生活的各个领域，广泛定位的同种类型的期刊有几十种家电DM单印刷。这类期刊都是定位高端的人群，《生活速递》、《目标》、《生活通道》、《百花》、《下一站》等都属此类。
（２）专业类：分两种
ａ．针对特定的人群家电DM单印刷，专做某一部分的特定市场：如
（ａ）针对北京、上海、大连、西安等城市日籍人士广泛活动的场所免费派发的日语月刊《ＷＡＬＫＥＲ 上海》、《ＷＡＬＫＥＲ 北京》、《Ｗａｌｋｅｒ Ｃｈｉｎａ》家电DM单印刷。
（ｂ） 于２００１年底在近千部公交巴士空调客车上发行的全国惟一的车载ＤＭ媒体《资讯生活广告》家电DM单印刷。
ｂ．行业专业类：
（ａ）广泛包含某一行业及与其相关联产品的行业综合类：《ＩＴ导购》、《精品家居》、《快车道》、《装潢情报》等家电DM单印刷。
（ｂ）某产品的生产商直接针对自己用户的刊物：《宝马汽车期刊》、《奔驰汽车期刊》、《高尔夫期刊》、《金葵花》、《永乐》等家电DM单印刷。
（３）语言类：
ａ．中文ＤＭ免费期刊：
《生活通道》、《生活速递》、《目标》、《百花上海》、《下一站》、《海上ＩＮ》等，主要针对本地市场及目标顾客，以中文形式出现，适应中国人的阅读习惯家电DM单印刷。
ｂ．外文ＤＭ免费期刊：
（ａ）英文期刊：《Ｔｈａｔ’Ｓｈａｎｇｈａｉ》、《Ｃｉｔｙ Ｗｅｅｋｅｎｄ》、《ＱＵＯ》、《Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｔａｌｋ》、《Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｖｏｙａｇｅ》（《上海旅游》）家电DM单印刷。
（ｂ）日文期刊：《Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｗａｌｋｅｒ》、《大城市·上海》家电DM单印刷。
ｃ．双语ＤＭ免费期刊
《上海商务指南》（中英）、《都市精粹广告》（中英）、《非常上海》（中日）等双语或纯外语免费期刊主要是以在沪的外籍人士以及港澳台同胞、华侨为主要目标读者，介绍上海的衣食住行、文化风俗家电DM单印刷。由于有固定的读者群、客户群（多为涉外酒店、工艺品商店），基本上这些ＤＭ期刊都活得有滋有味。
２、ＤＭ免费期刊发行渠道分析
（１）消费场所定点直投类期刊：《Ｔｈａｔ’Ｓｈａｎｇｈａｉ》、《Ｃｉｔｙ Ｗｅｅｋｅｎｄ》等，基本上目前除特殊渠道ＤＭ免费期刊外，所有的ＤＭ免费期刊都会选择此法家电DM单印刷。
（２）组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群：如《生活速递》、《生活通道》等家电DM单印刷。
（３）特殊顾客渠道免费赠阅：目标客户明确，渠道容易控制家电DM单印刷。《下一站》：地铁生活广告，只在指定地铁车站发放；《经过上海》：火车上的ＤＭ免费期刊，赠送给坐火车途经上海的旅客。
（４）免费会员刊物：以邮寄为主家电DM单印刷，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户：
《宝马期刊》：宝马汽车主可获得家电DM单印刷。
《上海移动》：上海移动的高端用户可获得家电DM单印刷。
《长城卡会员专刊》：长城卡金卡持有者可获得家电DM单印刷。
《感受》：摩托罗拉俱乐部的会员及对其产品和服务感兴趣的手机用户可获得家电DM单印刷。
（５）免费产品、促销介绍，以上门派发和自取为主，主要适用于商业零售型企业：家乐福、国美、ＯＢＩ等大型生活超市、家电超市、建材超市皆有家电DM单印刷。
３、ＤＭ免费期刊广告比例分析（见附表一）
由表一我们可以看出，ＤＭ免费期刊的广告比例较大，大多数ＤＭ免费期刊的广告页数远远高于编辑页数家电DM单印刷。
４、不同类别期刊的编辑来源及背景分析：多数为委托广告公司制作或合作（见附表二）
５、ＤＭ免费期刊行销方式分析
（１） 纯派发式，比如出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》，它们基本上是一种ＤＭ信息的传递家电DM单印刷。
（２） 通过媒体做销售，类似数据库行销，比如《品位》、《旺家购物》家电DM单印刷。
从有效构筑发行渠道的角度看家电DM单印刷，目前数据库营销基本上可以分为两类：
一是数据库服务商家电DM单印刷，他们将数据库本身作为一种产品来销售，与产业相结合提供产业用户与客户之间的直接销售关系；
二是数据库营销商，他们把数据库作为一种营利手段，利用数据库销售产品，其立足点在于数据带来的增值服务家电DM单印刷。《品位》的定位应该属于数据库服务商，比其他ＤＭ媒体多走了一步，提出了实名制发行。
６、ＤＭ免费期刊特点
我们共计收集了６０余本以特定对象为主的直邮类ＤＭ免费期刊，对之进行分析，发现其有以下基本特点：一是媒体和商品信息合二为一；二是定向发行，目标顾客比较明确；三是出刊形式具有灵活、多样性；四是以针对地域性的广告主；五是完全放弃发行的赢利，而以广告客户为导向家电DM单印刷。具体表现为：
（１）具有恰到好处的市场切入点家电DM单印刷。如：《品位》通过北京的中高档私家车车主这一创新思路，找到了与其同类媒体重合率很低的北京高收入人群，同时还加入京城高档俱乐部及ＣＥＯ等数据库。这个数据库采用的是实名制，这对广告主很有吸引力。
（２）设计相当多的与众不同的赢利模式家电DM单印刷。
（３）期刊内容有比较成熟的定位，组建了自己的发行队伍和有良好的广告销售队伍家电DM单印刷。《生活速递》、《目标》、《生活通道》、《生活元素》、《ＱＵＯ》等在北京、上海地区发行，发行较早，集中在高档社区。
（４）比较成功的ＤＭ免费期刊都力求有效构筑发行渠道，即有自己独特的发行渠道家电DM单印刷。《中国千家超市采购联盟ＤＭ免费期刊》是超市人２００３年创办的国内第一本也是目前惟一一本零售行业免费直递超市经理人参阅的采购指南，期刊依托“超市人”庞大的优势资源联盟了全国上千家超市联合发布极具实效性的采购信息，同时面向全国４０００余家超市提供超市产品信息、设备／耗材信息和行业展会信息，受到了行业极大的关注。
《生活资讯》是惟一面向全国铁路站车免费发放的集休闲、娱乐、资讯为一体的综合类ＤＭ直投刊物家电DM单印刷。它的读者群定位在具有一定消费水平和消费愿望的中高级商旅人士，包括企事业中层管理人员、企业管理者和营销人员以及高级商务旅行人士等。因为这些人有明确的消费目标和非常强烈的消费愿望。它在全国铁路２９个直辖市、省会及大连、徐州、厦门、深圳等７６个大中城市之间的旅客快速、特快车，软、硬卧车厢及书报栏内《生活资讯》都有配送发行；并在开往莫斯科、乌兰巴托、平壤、河内各国际旅客列车上，常年配送摆放。如果仅对每天来往北京的１７８对旅客列车进行配送，每天就有可能有３２万进出北京的旅客阅读《生活资讯》。由于《生活资讯》有着其他ＤＭ广告媒体无可比拟的优势，它传阅率极高，受众群体稳定，目前在《生活资讯》投放广告的广告主数量逐步提高，广告效果令人满意。
７、ＤＭ免费期刊收入与支出
走向市场化的成熟期刊，以广告收入为其主要利润来源，即期刊出售的不是产品本身，而是期刊在消费群中的触达曝光度家电DM单印刷。
期刊的主要支出以印刷及采编生产费用最多，这决定了一本期刊的印刷是否精美，内容是否精彩，从而更好地抓住消费者，增加阅读人数，与增加广告、发行收入相辅相成家电DM单印刷。根据广告、发行收入与印刷、采编支出的边际效益原理，我们可以计算出一种最合理的成本支出额度。
８、ＤＭ免费期刊印刷环境与广告接受环境
全铜板纸印刷从材质和印刷效果上更能树立品牌形象、彰显产品品质，也有轻涂纸、雅光纸、双胶纸印刷或各纸张混合印刷的家电DM单印刷。多为１６Ｋ，但有大、小１６Ｋ之分，厚度从３２页、６４页到２００页不等，装订方法分为骑马钉装订和无线胶装两种。目前的ＤＭ免费期刊已经没有黑白印刷，都采用全彩四色印刷技术。
９、ＤＭ免费期刊的出版周期
多数为月刊，有双周刊、周刊，也有双月刊和季刊家电DM单印刷。
三、ＤＭ免费期刊市场
１、内部竞争
一般而言，ＤＭ免费期刊的进入资本比较少，几百万元即可启动，因此外界通常认为ＤＭ媒体门槛低、利润大，操作简易，致使很多人盲目跟从家电DM单印刷。行业内的竞争十分激烈，其中不乏有使用价格战搞恶性竞争的，导致市场混乱。
层出不穷的ＤＭ免费期刊样式多样，厚薄不一家电DM单印刷。有的以厚度取胜，不在于挣钱，而在于先挤跨对手再说。有些是打政策牌，申请书号以书带刊，或弄个什么名堂来，也算是有了个脸面，等到查封那些什么号也没有的刊物时，他们就能在一旁偷着乐了。基本上参与者还有些共同性和职业道德，一般都会有个广告经营许可证什么的。不过，尚有小部分人群只顾挣钱什么也没有，怕只怕这样的企业也不长久，在这个激烈的内部竞争中必然会被自然淘汰掉。
２、 外部竞争
ＤＭ的外部竞争者主要来自正式期刊出版物家电DM单印刷。这些期刊有固定的刊期，可以公开发行，赚取销售利润。另外此类期刊最大的优势在于有正式刊号，受国家政策保护，有很强的稳定性。
但现在正式期刊为占领市场，抢夺广告客户，不惜放下身价，也挤入免费期刊的行列家电DM单印刷。如今在一些主要的娱乐消费场所和ＤＭ免费期刊定点投放的场所你也可以看到他们的身影。
和ＤＭ免费期刊有得一拼的还有报纸，由于目前的报纸已趋于杂志化且报纸售价较低，发行量大，是ＤＭ免费期刊的强劲对手之一家电DM单印刷。
另外，随着电子技术和网络技术的发展，使信息沟通变得更为简单，大量的电子杂志和杂志电子版的出现，也使ＤＭ免费期刊受到了很大的威胁家电DM单印刷。
四、ＤＭ免费期刊的
１、杂志期刊层出不穷
近年来，期刊市场新创刊或是改刊的期刊层出不穷，而那些欲进军媒体的资本，更是把投资期刊作为桥头堡和实验场家电DM单印刷。资本为何对期刊情有独钟呢？大概有以下几方面的原因：
首先，近年来期刊广告收入的迅猛增长家电DM单印刷。１９９７年至２００１年期间，电视、报纸、期刊和广播的广告经营额年均增长率分别为１４．８％、１５．６％、１７．２％、１６．６％。显然，期刊在４种媒体形式中的广告收入最具成长性，也就成为资本关注的对象。至于期刊广告大幅增长的原因，则与经济的发展、消费水平的提高、广告方式的转变（由功能型广告到形象广告）等有关。
其次，期刊投资的进入门槛比较低家电DM单印刷。与报纸、电视相比，期刊的出版周期比较长，所需人员较少，各方面的投资也就比较少。对进入中国期刊的资本方来说，用几百万元人民币也就运作起来了。
最后，期刊投资的风险相对较低家电DM单印刷。一是规模小决定的投资风险较低；二是与电视、报纸相比，政府管制较为宽松，所以遭遇政策风险的概率比较小。
２、ＤＭ免费期刊方兴未艾
ＤＭ免费期刊的投资人也正是冲着期刊在初期投入时风险效小的特点，再加上ＤＭ免费期刊更简单的开办手续而来的家电DM单印刷。这种直投媒体的优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，媒介和内容高度统一，使杂志的受阅率提高，它的读者就是商品信息的接受者，从客观上说，直投广告这种形式丰富了媒体的层次，能起到引导消费的作用。即可引导目标客户进行产品、服务的消费，也可使目标商户进行广告投放的消费，真是一举两得。
《目标》、《生活速递》、《非常上海》等出现得都比较早的ＤＭ免费期刊，有正规的发行渠道，多年来形成了一定的规模家电DM单印刷。地产商、手机、ＩＴ产业，对这些ＤＭ的投资比较大。但是，一些大广告商还是对ＤＭ持观望态度。因此，对于正打算投入到这个行业中的人来说市场还是巨大的。
面对ＤＭ广告迅猛发展的势头，国家工商局广告监督司审查处刘宝恒处长透露，目前一个有关ＤＭ广告的标准正在制定当中家电DM单印刷。可以断言的是，随着中国市场经济迅猛发展和逐渐成熟，ＤＭ在中国正方兴未艾。
虽然国内的ＤＭ媒体尚处起步阶段，但由于它排除了新闻文字干扰，并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年来在我国迅速发展家电DM单印刷。在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的ＤＭ媒体将对广告客户产生巨大的吸引力。目前在国外ＤＭ广告形式已占到广告市场的１０％至２０％，而在国内，ＤＭ广告占到我国广告市场近１％的市场份额，与国外相比，成长空间巨大。
３、 ＤＭ免费期刊发展趋势
上海ＤＭ免费期刊市场热闹非凡，数量众多，品类齐全家电DM单印刷。运作比较成熟的先行者《生活速递》、《上海漫步》、《Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｔａｌｋ》等都正在已占有的市场上精耕细作，全力拓展。还有许多人看好这块市场，正摩拳擦掌、跃跃欲试考虑进入，ＤＭ免费期刊的发展速度很快，有专业机构测算２００２年的广告量增长达到２８．４％。在高速发展的状况下，ＤＭ免费期刊市场呈现以下几个发展趋势：
（１）ＤＭ免费期刊分众化趋向明显：
综合ＤＭ免费期刊的创刊已经明显少于市场细分的期刊家电DM单印刷。很多综合类ＤＭ免费期刊开始改版以图适合更细分的读者群的需求。
（２） 创刊的ＤＭ免费期刊多为补充市场盲点的期刊：
期刊普遍瞄准市场空白点改刊创刊家电DM单印刷。从一拥而上到有策略地投资，期刊开始有独特的市场定位。
（３） ＤＭ免费期刊地方化：
最近出现很多只在一个城市发行的当地化ＤＭ免费期刊，一些全国性的ＤＭ免费期刊开始做自己的地方版，有的期刊同期在某些版面中，不同地区有不同的内容家电DM单印刷。ＤＭ免费期刊越来越注重地域细分。一些期刊开始更关注地方化的发展，期刊在全国版的期刊基础上，不同市场加入不同的地方版，如《Ｃｉｔｙ Ｗｅｅｋｅｎｄ》、《都市广告精粹》分北京版、上海版等。这样的媒体设置可以有效地抓住一些本地化发展的广告客户，如餐饮娱乐类客户、房产类客户。
以上特点充分说明，中国ＤＭ免费期刊市场正在得到快速发展，传媒资本的活跃、期刊社的努力、读者需求的形成、广告主关注度的提高都使得该市场拥有前所未有的活跃家电DM单印刷。
选自《新华书目报》