学术中国』 [文艺批评]陶冯春浅谈风格派在商业广告中的运用
作者：欧阳斩 提交日期：2009-5-18 22:53:41
1．绪论：
设计本身是介于艺术和生活之间的创意活动陶冯春，兼具艺术性与功能性。但随着商业活动的日益发达，社会物质不断丰裕，商业主义对设计的影响也越加深刻陶冯春。商业主义通过对形式美感的追求和对视觉感官的满足，以便抓住受众眼球，试图以此实现产品销售的本质目的和取向，是与设计的艺术性并不完全相匹配的。我们甚至可以说，如果存在一种普遍适用于社会大众的广告设计模式，那所有企业都会去选择这一简单有效的形式，而不在乎它是否有艺术的美感、艺术的生命力。那么对于任何一个设计师来说，应当忠于自己的艺术创意直觉，还是服从于商陶冯春业主义的口味，仍然是一个艰难的选择。但无论如何，设计肩负把艺术审美通过设计作品向生活普及的职责，它不象纯艺术那样，可以纯粹地专注于艺术家的内心世界，也不可能仅仅是作为商业主义的附庸，设计应该具有自己的、独立的思维品格，一种专注于把艺术与生活联接的品格。用艺术的创意装点这个世界，让艺术之美转化陶冯春为生活之美，更是设计师的职责。
正是基于此，回顾现代设计的发展，我们可以看到太多的经典设计作品源自简洁的、抽象的设计风格，这也是现代主义设计一直秉承的设计理念，从现代主义设计开端的三大设计运动：俄国构成主义、荷兰风格派运动和德国包豪斯，到国际主义风格，把简约抽象的设计风格发挥到了极致。在后现代主义社会的今天，虽然当代设计中强烈的装饰主义动机已经改变了现代主义设计曾经努力坚守的“装饰即罪过”的宣言，但这种对现代主义的叛逆和否定的、所谓的后现代主义，似乎又把当代设计陶冯春重新引回到空洞无物的、为装饰而装饰的那一面去了。我们有必要重新认真审视现代主义中所追求的抽象和理性的精神之美，使我们的设计作品在艺术性与功能性上取得平衡，而不是一直在二种极端之间不停的摇摆不定。
当前商业娱乐主义正逐渐成为一种统治性力量，过度的装饰、过度的矫情甚至于过度的自虐，以博得大众的追捧，正成为一种流行。这渐渐脱离了现代主义陶冯春的设计理念，也正因如此，我们有必要再回顾现代设计的源头，去审视这些为20世纪设计发展带来生命力的设计理念，去审视设计之于社会的意义。设计并非是仅仅为社会提供某种更适宜使用的、外观更容易被人接受的产品这么简单，而是承担着通过有美感的设计作品提升社会受众审美层次的巨大责任。因此我们认为：风格派所具有的高度理性和抽象的特点，有助于在现代商业广告设计中，形成关陶冯春注产品或品牌内在价值的设计导向，创造艺术性与商业性相互影响的设计作品，提高设计作品的思想性和审美高度，从而进一步通过这样的作品影响社会审美观念的提升。
2．风格派运动
2.1 风格派运动的背景
任何社会现象都陶冯春是存在于一定的历史条件背景下，如果脱离原有的社会历史条件去认识，就无法真正理解它的存在价值。20世纪初，资本主义工业革命所带来的社会生产力的极大释放，创造了手工作坊无法比拟的工业产品。在社会快速发展的同时，对于设计界来说，有二个问题需要解决：1。如何解决众多的工业产品、现代建筑、城市规划、传达媒介的设计问题；2。针对以往设计运动针对只是强调为社会权贵服务的中心，如何形成新的设计理论和原则，以使设计能够第一次为广陶冯春大人民群众服务。由工业革命所创造的工业文明，并没有使社会的大多数人享受到社会发展的利益，由于资本主义剥削的本质，使社会存在无法调和的阶级冲突，社会思潮激荡，社会各个领域都从自身出发寻找到解决一系列社会矛盾冲突的方案。
现代主义设计思想的出现，是现代主义思想运动在设计领域的一个分支。它不单纯是为了解决在新的社会物质条件下，新产品、新事物的美学法则，更重要的内容是试图调整设计的服务对象，通过提高工业化大生产所创造陶冯春的冰冷产品的审美体验，美化社会大众的生活，以缓解社会中不断积累的社会冲突压力。在此影响下，对以前以装饰为核心的各种服务于权贵的设计运动的否定，其一是使设计在客观上适应了工业革命所带来的巨大社会变化，诸如新材料、新工艺等；其二是在社会思潮剧烈涌动的时代，通过设计的革命，进一步缓和社会矛盾的加剧，以实现设计界的“乌托邦”式的社会幻想。
在此背景下，现代主义设计运动主要集中在三个国家开始自发的进行试验，即俄国、荷兰和德国。俄国的构成主义运动是意识形态上旗帜鲜明地提出设计陶冯春为无产阶段一个运动；而荷兰风格派运动则是集中于新的美学原则探索的单纯美学运动；德国的现代设计运动从德意志“工作同盟”开始，到包豪斯设计学院为高潮。
2.2 风格派运动的发展
“风格派”是由荷兰的一些画家、设计家、建筑师，在1917年至1928年之间组织起来的一个松散的集体，最重要的代表人物是杜斯伯格和P•蒙德里安陶冯春。维系这个集体的是在此期间出版的一本名为《风格》的杂志，他们在1917年创刊了这份杂志，以表达他们的共同观念，同时陶冯春也奠定了一个可以把艺术与建筑、设计联系起来的桥梁。风格派作为现代主义设计运动的重要组成部分，奠定了现代主义设计的抽象美学法则，其自身的发展过程大体可划分为二个阶段：新造型主义和元素主义。
风格派早期的主要代表是新造型主义。风格派创始人、画家蒙德里安曾以“新造型主义”(Neo-plasticism)为题发表论文，以新造型主义来形容其创作风格，故人们又习惯地把风格派称为新造型主义。新造型主义试图以一陶冯春种对自然的内在结构的规律的认识去表现造型对象所隐藏的“纯粹的实在”，展示和谐而平衡的精神之美。这种对世界重新认知的美学观念深受通神论（或称为“实证神秘主义”）的影响，它努力想体现一种创作法则：“我们现在研究着把我们想象中的现实转变成可以为理性所控制的结构，以便随后在‘一定的’自然现实之中重新发现这些相同的结构，从而凭借造型视觉去洞察自然。”“大自然虽然在变化中显得活泼任性，基本上总是以绝对规律性来经常执行任务的，意即以造型的规律性来起作用。”(赫伯特•里德著，刘萍君译：(现代绘画简史)，上海人民美术出版社，第112页。)蒙德里安把新造型主义解释为一种手段， “通过这种手段，自然的丰富多彩就可以压缩为有一定关系的造型表现。艺术成为一种如同数学一样精确的表达宇宙基本特征的直觉手段。”(赫伯特•里德著，刘萍君等译：《现代绘画简史》，上海人民美术出版社，第113页。)他认为艺术的最终目的“不是通过消除可辨别的主题，去创造抽象结构”，而是“表现他在人类和宇宙里所感觉到的高度神秘。”这种美学原则探索的背后是蒙德里安对艺术及社会的乌托邦式的美好幻想：“新的观看方式……犹如其导向新的艺术那样，必须导向一种新的社会；一种兼具两类等值因素（即物质与精神）的社会，一种和谐而平衡的社会。”
新造型主义更倾向于寻求纯艺术的美学原则，为风格派运动提供了认知真实的抽象工具和思维模式。但设计并非纯艺术，设计必然地试图解决社会生活中的美学问题，也必将把艺术之美转化为生活之美。而正是杜斯伯格于1926年在《风格》杂志上发表的《元素主义宣言》，标志着他与新造型主义的早期原则的彻底决裂，同时也与蒙德里安分道扬镳，才标志着风格派运动真正地进入现代主义设计阶段。
作者：欧阳斩 回复日期：2009-5-18 22:55:00
在艺术思想上，杜斯伯格认为，“一方面，元素主义（Elementarism）反对过分教条地使用新造型主义，另一方面，它甚至也可以说是新造型主义的结果。最终和最重要的是它希望成为对新造型思想严肃的修正。”(雷蒙•柯尼亚等合著，徐庆平等译：《现代绘画辞典》，人民美术出版社，第101页。) 他进一步阐明了他所说的“修正”的含义，这就是，以一种故意不稳定和不平衡的对角线图式，来代替蒙德里安新造型主义那种均衡的结构。在随后的几年里，他开始主张"少风格"(style-less)，以期能够找到更加简单、更加国际的术语来建立国际风格基础。他日益深入到"减少主义"的简单几何结构的研究当中去。这种艺术观点为包豪斯所吸纳并产生重大影响，抽象艺术也因此逐渐成为现代设计的一种国际风格。在艺术实践上，杜斯伯格希望抽象艺术家不仅仅是画画，而是与实用的艺术设计相融合。与坚持抽象艺术纯粹精神价值的蒙德里安不同，他坚持将“风格派”的原则进一步推广到艺术设计运动中，使它成为一种大风格。他相信艺术的形式规律是由科学理论、机械化生产、现代都市生活的节奏组成，而这些生活要素本身就是艺术形式规律的基础。1928年，杜斯伯格为斯特拉斯堡的奥比特咖啡馆所作的室内设计，可以说是对其元素主义的最有纪念性的阐述。这一设计由杜斯堡和阿尔普夫妇合作完成。杜斯伯格为其确定了主调，并制作了墙面的低浮雕壁画装饰，那一条条对角线，使整个室内的视觉效果具有某种震撼人心的力量。他解释说，其构思“关键是要揭示绘画和建筑的同时性效果”。(尼古斯•斯坦戈斯编，侯瀚如译：《现代艺术观念》，四川美术出版社，第166页。)
风格派运动从新造型主义到元素主义，是由纯艺术美学概念到现代主义设计实践的过程，是将抽象美学原则在设计领域中的具体化，推动了现代主义设计的蓬勃发展。
2.3 风格派的主要观念和特征
风格派主张从理性出发，用抽象的几何结构来表达宇宙和自然的普遍的和谐与秩序，探索被事物的外貌所掩盖的规律，这些规律表现了科学理论、机械生产和现代城市的本质和节奏。他们主张把纯艺术的风格派原则运用在建筑、家具、其他产品和平面设计中，渗透世界，以创造新的世界秩序。他们注重使用和表现新材料、新技术，指出建筑的空间是由功能与和谐两个方面构成，其外观是由其内部空间决定的。他们把风格派绘画艺术的极其简洁有序的造型、色彩和线条的形态，应用到建筑、服装、家具等方面的设计中，并设计了新的字体和非对称均衡的印刷版面。风格派设计所强调的艺术与科学紧密结合的思想和结构第一的原则，为以包豪斯为代表的国际现代主义设计运动奠定了思想基础。
风格派作品的主要特征经常被归纳为四个方面：
1．元素的解析。把传统的建筑、家具和产品设计、绘画、雕塑中所有具象特征完全剥除，变成最基本的几何结构单体，或者称为“元素”。 用高度抽象的几何结构理性地表达客观对象所潜藏的内在本质，是新造型主义最核心的思想，这也体现了“现在研究着把我们想象中的现实转变成可以为理性所控制的结构，以便随后在‘一定的’自然现实之中重新发现这些相同的结构，从而凭借造型视觉去洞察自然。”这一抽象的理性思想。几何结构单体或元素是对认知对象所谓本质的高度抽象，是整个风格派作品的显著特点。
（图一《红黄蓝的构成》，蒙德里安。粗重的黑色线条控制着七个大小不同的矩形，形成非常简洁的结构。画面主导是右上方那块鲜亮的红色，不仅面积巨大，且色度极为饱和。左下方的一小块蓝色、右下方的一点点黄色与四块灰白色有效配合，牢牢控制住红色正方形在画面上的平衡。使平面抽象成为一个有节奏、有动感的画面，从而实现了他的几何抽象原则，）
2．元素的构成关系。当事物被解析为某些元素时，物体原有的具象的造型结构随之湮灭，因此“新的观察方式”必然需要寻找物体新的造型结构。“风格”一词在荷兰语中有“柱子”与“支撑”的含义。它的含义包括运动相对的独立性——是结构的单体；也包含了它的相关性——是结构的组成部分；同时也有其合理性与逻辑性——立柱是必须的结构部件，而它只能是直立的。它是把分散单体组合起来的关键部件，把各种部件通过它的联系，组合成新的、有意义的、理想主义结构是“风格派”的关键。蒙德里安认为新造型主义的宗旨是表现和谐而平衡，是表现感受到的自然的高度神秘，所以他最终发展出那种简化和提炼到极致的几何抽象图式：三种原色、三种非色(黑、白、灰)，以及“水平线——垂线”的网格结构。通过这种图式，以达到诸视觉要素之间的绝对平衡。而杜斯伯格将艺术与生活相联接的努力，使之在元素主义思想中打破了新造型主义所固守的纵横结构图式，将故意的不平衡和不稳定引入造型结构，创造出富于动感、生机和动势的视觉效果。不管怎样，在新的构成组合中，元素保持着相对的独立性和鲜明的可视性。
3．基本原色、中性色和黑白灰三非色。色彩不仅赋予了图式的视觉意义，对于风格派而言，色彩更赋予画面以精神意义。三原色所具有的精神象征意义和视觉上饱和而稳定的倾向，因其符合风格派作品追求精神性的特点而必然成为风格派的必然色彩。风格派从一开始就追求艺术的“抽象和简化”。它反对个性，排除一切表现成分而致力探索一种人类共通的纯精神性表达，即纯粹抽象。简化物象直至本身的艺术元素，因而，平面、直线、矩形成为艺术中的支柱，色彩亦减至红黄蓝三原色及黑白灰三非色。艺术以足够的明确、秩序和简洁建立起精确严格且自足完善的几何风格，进而达到表达作品的内在精神追求以及自然的高度神秘。
4．非对称的均衡。风格派认为，真正的视觉艺术应该是通过有机的运动而达到高度的平衡，在不平均但是平衡的对抗中找到平衡，在弹性的艺术中找到平衡点，对于人类来说有重要的意义，这是艺术表现真实的关键。
作者：欧阳斩 回复日期：2009-5-18 22:56:00
3．风格派在商业广告中的运用
以俄国构成主义、荷兰风格派运动和德国包豪斯为起点的现代主义设计推动了社会物质与精神的进步，但随着二战后社会的稳定和经济繁荣，伴随物质的丰裕，社会思维也多元化，现代主义设计所依托的乌托邦精神信念也随之灰飞烟灭，以国际主义风格为代表的现代主义设计随着现代主义思潮的衰弱而走入低谷。但我们认为风格派所蕴含的极具价值的美学原则，现当前设计中仍然具有重要意义。首先无论现在物质多么丰裕，社会仍然没有脱离工业化大生产的组织模式，世界仍然是建立在现代科学规律上的、理性而秩序的社会，因此理性仍然是人类必须遵守的约束；其次后现代主义设计仍然停留在实验上，并没有出现新的普遍的美学原则，而大多数欧美以外的国家正在经历工业化的快速过程，现代主义设计的基本理念仍然在这些国家表现出旺盛的生命力。
当然，在新的环境中，不可能再简单的去重复、模仿风格派图式的特征，我们更重要的是通过对那段历史的再现去思考，假如蒙德里安、杜斯伯格这样的大师如能一直健在，他们面对当前的设计环境、设计需求和设计使命，能做出什么样的答案？也就是从这些大师的视角，如何对现在的设计发展给出一个新的方向，一个不是完全服从于商业口味的、激动人心的方向。因此我认为，在商业广告设计中展示新理性主义的设计理念，即追求有思想的装饰，以理性为核心、装饰为外壳的设计思路，对当前商业广告的设计具有一定的美学和社会意义。
3.1商业广告中风格派特征作品实例分析
当我们在商业广告领域审视风格派特征的作品，我们发现高度理性和抽象的风格，并非主流。这不是表明这种风格不适合商业广告，而是因为大多数的商业广告制作的决定权并不在设计师手中，而在商人手中，商人的审美情趣往往决定了商业广告的风格。商人自古就被人称之为“重利轻离别”，对于飘渺而非实利的精神追求，他们大多数是觉得无可理喻的。他们在意的是广告的投放轰炸与产品销售收入之间的同步关系。因此设计师对商业需求的妥协，造成这种以短期视觉轰炸为目的的商业广告设计占据着各种媒体的绝大多数位置。
即便这样，我们仍能找到很多大师级作品中具有风格派特征：
保罗•兰德，第三届纽约艺术指导俱乐部作品展。
兰德认为：平面设计的受众群体不单是受过教育的知识分子，而是各式各样的社会大众；设计效果应该是生动有趣而且引人入胜。正是基于这样的观念，他很早借鉴并采用欧洲设计家创造的照片拼贴等艺术手法，组成既有理性特点，又有生动象征性图形的新设计风格。兰德对于平面设计的点、线、面、色彩、肌理、空间等各种构成要素都给予高度的重视，在遵循功能主义高度理性的同时，努力寻找这些视觉元素最和谐的组织方式和最佳的传递效果。在补色与对比色的处理上、在简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用上、在处理细部与整体的关系上都能驾驭自如。
在风格派发源地的荷兰，理性的设计风格更是贯穿于设计发展的始终，荷兰因为地势低洼，资源有限，这个国家就是建立在设计的基础上的。没有设计，也就没有荷兰。荷兰人的历史就是一部与大海斗争、以设计建立生存空间的历史。正是运用科学的理性改造自然的成果才让理性主义持续成为一种全民的设计意识。
荷兰印制货币：50荷兰盾。
这张50欧元纸币除去具象的向日葵外，其整个版式特征具有极为明显的风格派特点，以长方形、三角形为主体元素，在表现其民族高度抽象理性思维之外，又以生动而热烈的色彩，表达了民族的文化特质。
当然象蒙德里安那样的纯艺术抽象绘画风格，在现代设计中并不常见，风格派对于现代设计而言，创造的是一种理性的、抽象的美学原则，而不是一种固定绘画模式，对于这点，杜斯伯格在提出对新造型主义进行修正的元素主义，已然指明，因此他将以纯艺术探索为核心的新造型主义，发展成为一种艺术理性与现代科学理性相结合的大风格。在之后，荷兰设计在继续保持理性风格的基础上，又开始注重设计自身的装饰性效果。
“ 版面石匠城市”，理查德•尼尔逊的海报设计。他的作品好像集成电路版一样，工整之中有自己的艺术布局，因此工整，其实表现成分很重，这套海报简称“TM-City ”，一共八张，用了150个包括不同的字体、不同的几何形状和不同色彩再内的元素组合而成。设计概念是多元素的工整的编排，其实是城市的布局鸟瞰，从天上看城市的形状。
可以发现，现代商业广告设计中，面对作品的艺术性与功能性，大多数设计师是迷茫的。他们一方面看到了设计作品本身应该具有的、不同于自然物的表现被设计物内在精神性的一面，又看到了理性和抽象让被设计物失去个性特质的另一面。而商业性需求又不得不使我们面对如何去赋予那些被塑造的个性的内在精神意义，因此我们不可以简单的以装饰做为取悦大众的手段，而应该通过一个人使用的产品或看到的媒体广告，去影响这些被塑造的个体的美学观念。
在我国改革开放后，经济的高速发展和社会的快速转型，使整个社会对设计需求急剧膨胀。对于中国的现代化进程，恰恰与现代主义设计运动的某些思想吻合，因此，以中央美术学院为代表的，坚持引入现代主义设计教育体系的设计教育带动了我国现代主义设计思想的快速发展，同时也设计了许多带有风格派特征的各类设计作品：
作者：欧阳斩 回复日期：2009-5-18 22:57:00
肖勇设计顾问公司设计的LOGO：
招贴类：
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3.2 新理性主义风格
从20世纪初现代主义设计运动的兴起，到现在接近百年上，现代主义设计到达极简主义的国际主义风格顶峰后，在后现代主义思潮的冲击下，似乎已经衰弱。但后现代主义以装饰为手段，作为追求个性表现的工具，但设计师的个性并非可以还原为受众的个性，这种努力只是试图以一种流行的“集体无意识”取代之前的一种罢了。
设计相当注重个性，或者更为明确的说，应该注重设计作品间的差异性，这种差异性更多的来自外在的装饰性效果，而并非本质上的差异。因此我们认为，继承现代主义设计理念中的理性与抽象原则是极其重要的，它可以让我们避免落入无思想的装饰劳作中，更可以向我们及设计的受众展示设计作品内在的精神力量。但同时，我们也必须注意设计作品的装饰性效果，因为现在，这种装饰效果上的差异，常常被社会大众用来区别某个人或人群的个性取向。
在抽象的运用方面，我们还面临这样一个问题：设计师如何运用设计受众内心中的抽象原则去抽象的表现设计作品中的抽象和理性。大多数普通人内心中是有抽象美学原则的，只不过层次与程度的不同。设计师可以直接用抽象的原则创造的形式去表达设计物的内在本质，但在基于设计师自身审美层次和感受上的抽象，并不一定能在设计受众心中还原；也可以运用设计受众内心中已有的抽象原则去设计，从他们的角度和审美能力上去解构设计物的本质。前一种方式更近于纯艺术，后一种抽象方式则贴近社会生活。因此，运用抽象表现时，作为设计师而言，更应该了解设计受众的抽象和审美水平，根据已知情况，再结合自己对设计物的独特艺术抽象，在二者间的平衡的考虑，既不媚俗，又不自恋，其目的是以自身的审美观念通过设计作品去影响和提升社会大众的审美意识。这也是我所认为的新理性主义的重要内含。通过追求有思想的装饰，以理性为核心、装饰为外壳的设计思路，完成设计所肩负的社会使命。
4.结论及展望
风格派对现代主义设计运动影响是深远的，也深刻改变着社会每个人的看待事物的思想意识。在荷兰风格派运动近百年的历史上，创造过许多精神财富，这些都值得我们去重新认识和理解。一个伟大的运动必然有其伟大的推动力量，这种力量持续百年也没衰弱，已经深入到我们所谓的现代化生活和未来生活的方方面面，因为它凝固在每一件现代设计品里，闪烁着理性的光辉。
（包豪斯成立90周年纪念展标志）
在受包豪斯影响日益加深的中国现代设计里，抽象和理性更具有其重要位置。对于擅长于具象表现的中国人而言，理解和运用抽象原则是需要一个过程的。对源自西方哲学的现代主义以及现代主义设计，我们既不可能拒绝，也不应该盲从。新理性主义设计应该立足于本民族的历史传承，运用新的表现形式去挖掘其中的瑰宝，在新的社会条件下延续并拓展本民族文化的生存空间。这也是我们在研究风格派运动后，对中国设计发展之路的一些期望。也许在下一个一百年，中国设计也将诞生引领世界设计潮流的理论和实践。