第1章
营销活动策划
第1章考察营销活动策划。策划阶段包括以下内容：
• 自我准备，熟悉你的企业以及企业的产品和服务。
• 明确目标。
• 研究客户、竞争对手和市场。
• 安排预算。
• 你和你的营销方案。
我们将依次论述这些内容。
1 . 1 自我准备，熟悉你的企业以及企业的产品和
服务
当开始策划营销活动时，你首先应该考虑的问题是把自身
看作一个客户。这听起来似乎不可思议，但反过来，如果你把
自己的企业当作一个或多个供应商的客户就不足为奇了。你应
该努力明确如果自己是客户时需要什么。由于一个品牌改变了
产品包装，你不能立刻在超级市场的货贺上辨认出来，你很沮
丧。这种情况常见吗？或者可能你购买的商品不能完全满足需
要，这时你会感到愉快吗？
作为一个客户，如果你对某家公司提供的产品或服务有过
体验，那么所有的感觉和认知因素都会促使你努力满足本企业
现有的或潜在的客户的要求。毕竟营销的主要目的是满足使用
企业产品的客户的需求，并确保客户一直满意。
在策划营销活动的初始阶段，需考虑的另一个主要问题显
然是营销活动本身的目标。企业自身会有一系列希望实现的确
定目标，其中最重要的目标是赚取利润，还可能有一些其他的
目标。因为企业的成功是所有这些目标共同作用的结果，因此
策划时要研究这些目标并确保对其含义有透彻的理解。
当我们考虑这些企业目标时，需要明确这些目标对企业来
说是长期的还是短期的。在企业创立初期，其创立者可能需要
根据财务目标而制定企业计划，这一企业计划应该涵盖各个方
面，并把创立者希望实现的各种目标正式表述出来。企业也可
能制定和计划略有不同的任务书。任务书是公司创立者、管理
者和雇员联合制订的协议。
这些企业的长远计划确定的目标，自然会根据企业类型的
不同而有所区别。勿庸置疑，任何企业的主要目标都应该包括
财务目标。一个企业的主要财务目标可以包括以下一项或全部
事项：
2
• 利润的最大化。
• 销量的最大化。
• 为客户提供更多的产品品种。
• 盈亏平衡。
• 使业主获得收入。
• 让股东获得收益。
• 战胜竞争对手。
• 促进企业成长。
• 提供良好的客户服务(通过提供售后服务和高效服务)。
然而，有些组织是不会照搬上述目标的。例如，某个靠从
一般公众募集赠予或捐款的慈善组织便是如此。这类组织因为
下述原因而有存在的必要：
• 提高公众对某一问题的认识。
• 对公众提出建议和提供支持。
• 力图促使公众采取行动(例如，对某一事业提供捐赠)。
公共服务机构，如中央政府和地方当局也有自己的目标。
包括：
• 提供补助和资助。
• 为公众提供建议和指导。
• 代表政府收缴款项(如：国内税、关税和消费税)。
• 代表政府搜集信息(如：消费偏好和市场趋势)。
1.2 明确目标
企业有明确的长期目标，这一点你很容易理解。另一方面，
你很可能提出一些问题并寻找其答案。你打算组织的营销活动
也会有一些短期目标。显而易见，你需要明确本企业进行这次
营销活动希望实现的目标以及这些短期目标是否与复杂的长期
目标协调一致。为了获取相关信息，你应运用系统化、条理化
营销活动策划第1 章
3
的分析方法完成这项任务。你应考虑的问题如下：
• 在本企业，谁能帮助我？
• 这个人能开诚布公地跟我谈吗？
• 我必须获得授权才能找出解决方案吗？
• 这一任务持续多久？有最后期限吗？
• 我打算如何将研究成果运用于这些目标？
现在，你已经形成了自己的想法，决定了从事这一重要调
研活动使用的方法。那么，你必须尽最大的努力研究本企业的
主要目标以及营销活动本身的目标。
在明确了企业的主要目标的同时，还有可能获得一些有关
营销活动目的的有价值的信息。现在正是考虑本企业向现有客
户提供什么样的商品和服务的时候。也许考虑企业在未来长足
发展的途径更为重要。是通过战胜竞争对手，占有更大的市场
份额，还是通过改进现有产品或设计新产品呢？让我们考虑企
业能够提供给现有客户哪些不同类型的产品或服务：
• 非耐用品—是指客户会很快消费完的商品，例如食品和
日用品。购买这些商品时，客户不需要作更多的考虑。
• 耐用品—是指消费时间较长的商品，例如家具。消费者
购买时往往需要慎重考虑。因为耐用品价格更高，使用寿命更
长，因而可能被一些人认为是奢侈品。
• 服务—是指客户愿意花钱购买的，诸如理发师的技能或
律师的专门知识。
现在，你最好对本企业目前的运作方式作出评价，并对现
有为客户提供的产品和服务进行评判。你可能发现附表1的行
动清单可以派上用场。
另外，附表3 3中S W O T的分析表格，应该有助于你认识本
企业的主要优势、劣势、机会和威胁情况。这听起来似乎是一
个技术性极强的任务，但是S W O T分析会让你对本企业有非常
恰当的认识。这一分析由以下内容组成：
4
• 优势应考察企业内部因素，尤其是员工的技能以及给客
户提供的方便程度。例如表中列出了每个职工特别有价值的技
能，诸如对企业现有产品有透彻的了解等。应该考虑本企业同
客户的关系、客户的参与程度以及供应商和其所处的地点等因
素。
• 劣势也应考察企业内部因素，但要是有必要强调的各种
因素。例如，本企业培训和教育某些职员的需要；或者在工作
日或特定时间内人手不够等。此外，还可以分析给客户提供便
利的承诺的夸张成分。
• 机会应考察企业外部因素。可以列出积极的方面，例如
由于符合流行趋势使某些产品很受市场欢迎；或者在有限的范
围内没有其他厂商生产同类产品等。可以让企业明确今后的行
动方向。
• 威胁也应考虑企业外部因素。例如像生产产品所需的原
材料成本上涨这样的因素。还应包括在有限的范围内竞争对手
建立分支机构之类的因素。
此外，还需要考虑财务和营销两方面的问题。显而易见，
你并不希望以巨大亏损结束营销活动，那么，在营销活动策划
阶段，你就应该考虑成本对企业的影响，而不要等到复查和评
估阶段时才考虑。认真分析以下几点：
• 本企业现存利润能支付营销所需费用吗？
• 本企业需要运用贷款支持营销活动吗？
• 如果必须借款，本企业能容易地支付利息吗？
虽然这些只是营销活动后期遇到的问题，但是你和你的同
事们了解这些问题可能的答案并相应地进行策划是至关重要的。
1.3 研究客户、竞争对手和市场
既然你已经作了大量研究，并形成了行动方案的框架，那
营销活动策划第1 章
5
么考虑购买你商品的客户就显得十分重要了。为了帮助你对需
要获取的信息形成一个清晰的概念，你可以先考虑以下因素。
然后我们将一起分析客户的不同类型以及他们是否是你的目标
客户。
• 我能够确定客户是个人还是企业吗？
• 我能弄清楚客户目前使用的商品或服务是什么类型吗？
• 我能确定客户可能在何时购买产品或服务吗？
• 我能确定客户购买商品或服务的频率吗？
• 我能确定客户上次购买产品或服务距现在有多长时间了吗？
• 我能确定客户花在产品或服务上的费用吗？
这些问题的答案将有助于你识别目标市场。行动清单有助
于你列出产品的目标客户的不同类型。
你正在促销的产品可能非常适合某个特定市场，或者由于
多方面的原因，这一类型产品可能吸引几个组合市场，但是你
的产品不大可能吸引所有的市场。我们以洗衣粉为例。说句公
道话，过去对洗衣粉的选择可没有今天这么多。在最近几年，
人们对于他们准备购买的商品具有了更多的选择性。洗衣粉厂
家不得不对产品进行改进，增加其产品种类，以便保持特定市
场份额。一部分客户选择洗衣粉的目的是洗涤彩色衣物；另一
部分客户选择非生物性洗衣粉。大部分客户希望使用的洗衣粉
用可被生物分解的容器包装；有的客户希望洗衣粉适合于过敏
皮肤。生产洗衣粉的厂家已经适应了客户期望的变化，不断设
计出新的、能满足更多细分市场客户需要的产品，从而适应竞
争形势。
同样，不同的产品可能会吸引不同类型的人群。例如：
• 不同年龄组。这是一个非常重要的因素。年轻人会把钱
花在与老年人完全不同的产品上。时装、C D机、计算机游戏、
一些音响制品、杂志等产品的目标市场就是年轻人的市场。
• 不同性别。这是又一个重要因素。一些产品最初瞄准男
6
性或者女性客户。产品在包装及广告上会反映出这种市场细分
的倾向。
• 单身或家庭。这种分类应决定客户购买产品的数量或包
装的规格。明显地，一个代表家庭购买的客户可能购买商品的
“家庭规格”的包装，这往往比为自己购买商品的数量要多。
同理，家庭购买者很可能比单身购买者更频繁地购买商品。
• 不同社会阶层。虽然这种分类有时会使人们不愉快，但
它有助于研究人员掌握客户可能的收入及购买力情况。一般按
下面几个层次分类：
1) 专业人员。
2) 管理人员。
3) 公务员。
4) 熟练手工劳动者。
5) 半熟练和无技能劳动者。
6) 年长公民和靠津贴生活的人。
• 客户生活的场所或区域。谁对自己的产品在特定的报纸
或通过电视或收音机所作的广告感兴趣？弄清这一点对研究人
员十分重要。这使他们能够确认哪些地区对于其产品的促销最
有价值，淘汰那些不可能购买其产品的地区。
• 客户的文化背景。不仅要考虑一个国家与其他国家的文
化差异，而且还应考虑整个英国地域之间的文化差异。某些地
区的人，不愿意改变自己传统的饮食习惯来尝试新产品或别的
产品。同样，在一个贫穷地区，很少有人能有钱尝试使用别的
产品。然而，在英国某些地区占很大比例的少数民族倾向于购
买适合他们口味和文化背景的产品。
• 客户的忠诚度。一些客户喜欢固定使用他们已经了解的
产品，而不愿意尝试新产品。研究人员可以通过将客户细分为
四个层次来评估客户对品牌的忠诚度。
1) 多年来一直购买同一产品并完全信赖该产品的客户。
营销活动策划第1 章
7
2) 固定使用同一产品的两三个品牌，但不愿意试用更多品
牌的客户。
3) 试用新产品，但最终倾向于回到原来特别喜欢的产品品
牌的客户。
4) 总在试用新品牌，并受到像买一送二特别优惠影响的
客户。
我们已经发现，客户可以划分成许多不同的类型。但是一
个客户在决定购买某一产品而不是购买另一产品时，可能还有
其他的原因。这些原因可以称为个人因素或个性因素，主要划
分为以下几类：
• 生命周期状况。在一生中，人们将改变他们的购买习惯。
因为随着时间的推移，人们对食品、衣服、家具、消遣的喜
好将发生变化。许多营销管理者把其产品定位在生命周期的
特定阶段，开发新产品或改进现有产品，使其适合不同类型
的客户。
• 心理状态。当客户生活发生了改变，如可能从一个单身
女子变成两个孩子的母亲，从已婚变成离异，他们可能想要购
买同以前不同的产品。一个刚离婚的人可能产生新的爱好和兴
趣，并愿意支付自己可支配的收入购买相关商品。
• 个人职业。个人职业也在一定程度上决定客户对产品的
选择。在办公室工作或工作时必须穿西装系领带的人们比穿工
作制服的人们在衣服上花费更多的钱。
• 宏观经济形势。在经济衰退期间，个人没有足够的可支
配收入花在周末娱乐方面或用来购买奢侈品。
• 个人生活方式。人们的生活方式差异很大，这种差异
在今天比在过去显得更突出。人们现在趋向于把钱花在休闲
上，例如，和朋友一起在餐馆吃饭。因此，这一生活方式的
改变，导致人们必然在服装、化妆品及首饰上比过去花费更
多的钱。
8
• 个人性格和个人情绪。购物时，你的自我感觉和自信心
对决定买还是不买有极大的影响。著名的咖啡制造商广告就是
一个极好的例子。咖啡制造商竭力使自己的“明星”表现出轻
松、极想交际的形象，从而体现咖啡和擅长交际是连在一起的
理念。
另一方面，如果你的客户不是个人，而是组织，那么你需
要考虑以下问题：
• 组织的采购负责人可以做出哪些采购决策？有何偏好？
• 该组织是否有很多的供应商？
• 在组织内谁是主要的决策者？
• 该组织是否建立了严格的采购程序和过程？
• 哪些因素影响组织的购买决策？
你现在知道了，要为自己的产品找准目标客户需要获得很
多信息。所以，在组织任何营销活动之前，必须明确目标市场。
因为上述种种原因，客户之间的差别非常大。在这里你的主要
任务是了解客户第一次听到你的产品情况时将如何行动，你的
营销活动将如何影响他们的购买行为。本书稍后将讨论许多不
同的研究方法，这些方法可以用来详细地调查分析潜在客户的
购买习惯和偏好。但是在此之前，我们在策划阶段必须考虑的
另外一些非常重要的因素，就是你的竞争者或竞争对手。
不管你经营的产品或服务类型如何，都会存在某种形式的
竞争。今天几乎不存在绝对没有竞争的领域，因为许多公司的
产品和服务都很相似。有些竞争是直接的，有些是间接的。找
到有关竞争对手并不是件容易的工作。尽管大量的企业出版关
于自身情况的宣传品，但它们不可能同那些可能对其具有威胁
的企业合作，肯定不会向外透露更多的信息。通过研究竞争状
况，你也会明确自身的优势、劣势、机会和威胁。这些将有助
于你制定营销方案。需要考虑的因素包括：
• 在你选定的目标市场上有多少家竞争者？
营销活动策划第1 章
9
• 这些竞争者是产品或服务的主要提供者吗？
• 竞争者的产品或服务形式新颖、效率高吗？
• 你的产品或服务的创新还没有引起竞争者的关注吗？
• 你的竞争者提供产品或服务的价格是多少？
• 你的竞争者出售品牌产品吗？
• 你的竞争者的客户忠诚于他们购买的商品或服务吗？
• 某个竞争者是否有能力发起一场大减价活动从而影响你
的营销活动呢？
行动清单可以帮助你了解竞争对手的状况，明确策划过程
中各种可能的影响因素。
1.4 安排预算
现在我们已完全明确了我们的目标。无论是自己经营还是
作为企业的雇员，我们对自己和竞争对手提供的产品和服务均
有了清楚的认识。现在我们需要将注意力转向营销活动的预算。
假定你已经建立了自己的企业，或者已经就职于一家小企
业，希望在有限的预算内进行营销活动。我们不用大量的时间
讨论把资金支配给专门的广告机构，然而如果你没有安排预算，
当面对可能发生的不同支出时，你应认真考虑下面所列各点。
这一阶段你也应确认必须支付款项的进度安排，确保你在需要
时能够拿出足够的钱。
• 你知道能花在营销活动上的最高金额吗？
• 你不得不借款为营销活动支付费用吗？
• 你已考虑所有借款可能必须支付的利息了吗？
• 营销活动将涉及哪些内容？
1) 研究—收集有关数据的费用是多少？
2) 产品—生产产品的成本是多少？
3) 包装—使产品看起来具有吸引力的成本是多少？
10
4) 广告—我能支付代理商的费用吗？或者我必须自己
做吗？
5) 销售—实际销售时还需支付费用吗？
6) 分销—如何让顾客获得我的产品？分销费用是多少？
7) 售后服务—如果我承诺给客户保证及担保，我有能力
全部提供吗？
8) 出现失误—如果计划的事情不能顺利进行，当我必须
再次分配资金时，我能有足够的预算吗？
上述有关各点将在本书其他章节详细论述。这里首先要明
确的是，你可以用行动清单来安排预算。
1.5 你和你的营销方案
现在你开始满怀希望地编制自己的营销方案。营销方案包
括哪些内容呢？营销方案没有一成不变的规则。显而易见，大
公司比小公司的方案更为复杂。我提醒你，在这一阶段不要为
营销活动的细节而担忧，但应使你的营销方案言简意赅。附表
1 2是一个已经准备好了的营销方案，但实际上还要注意包括以
下内容：
• 产品或服务的主要特点—这听起来似乎是不言而喻的事
情。但记住，你必须向不了解你的意图的客户全面描述你的产
品或服务的益处。不要忘记包括产品或服务的价格。
• 预定的目标市场—换言之，你要将产品或服务卖给谁，
为什么你认为他们要买该产品。这部分包括你已经获得的有关
客户和竞争者的相关信息，以了解潜在客户在类似产品或服务
上的花销。
• 你如何向潜在客户介绍你的产品或服务。
• 你打算在哪里销售产品或服务。
• 你打算每周或每月销售多少产品。这经常是极难判断的
营销活动策划第1 章
11
问题，充其量也只能做粗略的估计。你必须反映出为了收支平
衡需要销售多少产品。你必须认识到不可能每周或每月甚至每
季销售同样数量的产品。你的产品或服务最初的销售量可能增
长缓慢，但几个月后便迅速增加。或者你的产品可能只适合客
户在夏季或冬季购买。
• SWOT分析的详细说明—你自身的优势、劣势、机会和
威胁。
• 你计划采取的营销战略—这将包括以下内容，这些内容
将在本书其余各章阐述。
1) 你计划销售或提供多少商品或服务—是通过电话、参
加展览会还是人员推销？你应确认这种电话或访问的频率以及
访问的地点。
2) 你计划对产品或服务如何做广告—你将使用何种媒体
做几次广告？这里包括可能由谁准备广告材料。
3) 你计划如何鼓励客户购买或反复购买你的产品或接受你
的服务—你打折吗？如果打折，折扣率是多少？客户必须购
买多大数量才能享受这一折扣？
4) 你希望客户以什么方式支付货款—你提供信贷吗？如
果提供，在什么条件下提供？
5) 你计划如何将产品送到客户手中—你采取什么运输方
式交付产品以及谁支付这笔费用？
6) 你计划如何对客户提供售后服务—你提供担保吗？如
果提供，你将如何保证这部分费用？你将提供退款和维修服务
吗？你将如何保证这笔费用？
这一阶段，你不应把营销方案看得一成不变，你将有大量
机会对方案进行完善和监控。先自己检查一下，确保没有出现
一些愚蠢的错误，然后请别人通篇检查一下。这样做的好处是：
你常常发现在设计营销方案之初很容易忽略的问题，而另一个
人可以从新的角度立刻发现不适当之处。
12
营销活动策划第1 章
13
综上所述，你现在能做以下各项工作：
• 明确本企业的主要目标。
• 明确本企业目前提供的产品或服务以及价格水平。
• 明确这一营销活动的主要目标。
• 明确谁很可能成为你的客户，他们属于市场细分的哪部分。
• 明确谁是你的主要竞争者，他们目前提供哪些产品或服务以及
价格水平如何。
• 理解“市场”这一术语的含义，明确你的产品和服务瞄准哪个
特定市场。
• 明确安排预算时可能产生的主要支出项目及支出时间。
• 理解一项营销计划的目的，并能为营销活动制订一个最初的草
案。
如果你已确信可以做上述所有事情，那么就应把注意力转向第2
章—这一章将通过营销活动帮助你管理正在促销的产品或服务。但
是请记住在现阶段你可能认为并非轻而易举的一些内容—当你按照
这本书提出的方法工作时，一切都将变得清晰、容易。
本章小结
第2章
管理产品和服务
在阅读任何一本营销书时，你都会遇到“营销组合”
这一术语。这一术语是关于制定营销目标必须考虑的企业
战略与策略、计划、资源、运作问题的。任何企业的营销
组合将确保企业提供：
• 合适的产品。
• 价格适当的产品。
• 地点适宜的产品。
• 客户需要时的产品。
在第3章、第4章和第5章，我们将考察上述其他三个
问题，本章我们要集中研究合适的产品问题。
2.1 什么是合适的产品
你打算进行营销的产品可能不是自己制造的。很显然，企
业从事的活动和产品类型将决定你要营销的产品。我们已经认
识到一种产品应符合客户需要，但是这种产品只是公司现有产
品种类的一部分。每种产品只是针对特定市场和不同细分市场
的需要的。另外，现有产品系列中的每种产品可能需要不同的
营销和销售技巧、生产技术或工艺技术。尽管某些问题并非是
营销问题，但却是运作中的问题，在营销活动开始时认识到这
些问题是十分重要的。在判断进行营销活动的产品对顾客是否
“合适”时，你需要考虑以下问题：
• 产品摆在货架上看起来像什么？产品包装如何？采用何
种颜色？它是我们现有的产品种类之一吗？它看起来很像竞争
者的产品吗？
• 我们准备从哪里获得原材料？尽管这是一个生产问题，
但它影响到营销决策。因为你的目标是确保客户在需要时可
以获得该产品，因此生产的任何延误都会削弱达到这一目标
的能力。
• 如何使客户接受产品？这不应是一个营销问题，但却是
开发新产品之前必须认真思考的问题。
• 产品体积有多大？客户能从零售商店将产品随身带走
吗？或者必须进行特殊的交货安排吗？如果需要，谁来支付这
笔费用？客户在购买某种产品之前需要这种信息—它能够极
大地影响客户的决策。
• 产品容易使用吗？客户打开包装就能直接使用吗？或者
在使用之前，客户需要一些指导或手册一类的说明材料吗？这
些在策划阶段就需要仔细思考，以免日后花更大的代价来应付
这些问题。
• 如何确保你的产品适合特定客户群呢？这次我们又要提出
16
管理产品和服务第2 章
17
一系列的问题，只是这次的问题更多。你需要做一些市场调查。
进行市场调查是由于许多原因：
1) 弄清楚现有和潜在客户对本企业的看法
2) 弄清楚现有和潜在客户对本企业的要求
3) 弄清楚本企业可能面临的某些问题的原因
4) 弄清楚本企业的产品或服务是否存在可利用的新市场。
在第3章、第4章和第5章我们将进行价格、促销和分销的研
究。但是本章将确定进行这些研究的主要方法，然后进行更为
详尽的产品研究。
切记市场调查可能费用极高，所以你自己能做的工作越多
越好。在进行市场调查时应考虑：
• 我能支付多少钱？
• 我的截止期是什么时候？
• 我收集的信息需要多么准确？
• 我要调查哪些客户？
• 我要采访的人在什么地方？
如果正如我猜想的，你对第一个问题的回答是“不太多”，
那么你自己肯定要进行大量的调查。最后一个问题的答案是什
么呢？
• 你的企业可能以前已进行了市场调查。尽管这些调查数据
可能没有进行分析，或者完全以你需要的方式提供，但确实值
得调查(最好找些公司报告的副本、年度帐单和销售数据材料)。
• 你可以使用有关的政府部门的报告。
• 你可以使用公开发表的民意测验的报告。
任何本企业以外的已经完成的调研报告可以在下列各处
找到。
• 当地图书馆藏有的贸易指南副本和政府出版的统计信息
以及：
1) “地方趋势”。
18
2) “一般家庭调查”。
3) 由M i n t e l组织出版的信息资料—该组织对消费品市场
及其规模、增长和发展趋势进行统计。
4) 根据超级市场零售审计结果出版的信息资料。
5) 全国所有不同地区的电话号码的广告栏目。
6) 英国协会的人名住址簿。
• 市场调查机构。
• 广告协会。
• 特许的营销协会。
• 中央和地方政府机构。
• 地方商业。
• 你的竞争者—从他们的年度报告、小册子和出版材料
中收集尽可能多的信息(参加他们的销售展览会和购买他们的
产品)。
• 竞争者的客户—向他们询问为什么购买竞争者的产品。
• 竞争者的供应商—向他们询问竞争者在支付款项和合同
订单方面的信誉状况。
在第1章，我们已经明确了对一些客户和竞争者进行调研
的必要性，那么我们如何开始这项工作呢？几种方法将在后面
讲到。
2.1.1 面谈
你可以找不同层次的客户进行面谈。你需要设计一个恰当
的问卷，当客户回答完问题后即结束面谈。这是调研中特别有
效的方法。因为：
• 你向面谈者提出问题，他们觉得很愉快。
• 由于是个人面谈，回答是全面的。
• 你可以向他们解释任何他们不理解的问题。
• 面谈者对口头回答问题不像对笔头回答问题那样厌烦。
• 你得到的是即兴的、没有经过反复推敲的答案。
• 你的调查结果在日后容易进行分析。
2.1.2 观察客户
你可以在当地超级市场做这项工作(当然，应得到经理的同
意)。可以由个人做，使用日志或工具统计客户购买某一特殊产
品的数量或者产品的种类。客户并未意识到被人观察，虽然这
听起来可能有点神秘，但却是收集信息的有效方法，因为客户
是在正常地进行购买—如果他们知道有人观察他们，可能会
调整甚至改变行为。
2.1.3 邮寄调研
一般情况下，你可以把问卷寄给不同的家庭，请他们把答
案回寄给你。这种方法十分有效，但由于存在邮寄成本，因而
代价大。如果你考虑使用这种方法调研，记住并非每一个人都
认真填写问卷，一些人可能不真实地填写。然而，这种方法的
优势是调研人员不必经过训练，不管怎样都不会影响被访者。
另外，用这种方法，你可以广泛地接触不同层次的公众。
2.1.4 电话调研
由于要支付电话费用，这种方法可能代价很大。调查人员
应随机地从电话簿中选择电话号码，向被访者提出一些问题，
根据被访者的回答完成问卷。这种方法的好处在于调查人员不
必走出办公室就可以快速获取信息，同时，你也可以接近不同
层次的人群。显而易见，你不能同没有电话的人交谈，而且要
抓住被访者的注意力是一项技术性工作。
管理产品和服务第2 章
19
20
既然我们已经知道了如何着手获取信息，那么现在至关重
要的是把注意力放在弄清楚你的被访者是否同你的调研相关这
一点上。因此，你必须确保向合适的人提出适当的问题。
无论采用何种调研方法(面对面会谈、邮寄或电话调研)，
问卷的设计都是极为重要的。你应确保被访者理解你所提出的
问题。如果你打算从调研中得到真实的结果，就必须给出多项
答案供被访者选择。
2.1.5 问卷设计
问卷设计能使调研成功，也能使调研失败。你肯定不想等
到失败后重头再来吧！设计问卷时，你应考虑如下问题：
• 问卷的规范程度如何？问卷在设计上可以是规范的，也
可以是非规范的。规范的问卷设计完成起来比较简单，因为被
访者只需打勾表明他们的回答。相反，非规范的问卷则要求调
研人员对被访者提出的问题做更多的诠释。
我将提出什么类型的问题？我将选择封闭问题吗？即问题
只需被访者回答是、不是或不知道。我将选择开放问题吗？即
被访者有机会以自己的方式回答问题。
你设计问卷时不能事先判断被访者的回答。我的意思是不
能假定你已经知道被调查者会说什么。不能提出任何使被访者
除了同意你的观点而无选择余地的问题。你提出的问题应清楚、
易于理解—不能让潜在客户回答得含糊不清。阅读以下给出
的有关问题的例子。
• 你喜欢产品用红色或兰色纸包装吗？
这一问题假定客户只喜欢红色和兰色包装。客户没有机会
表明黄色是他们喜欢的颜色。
• 你要花费很多时间购物吗？
这是一个十分模糊的问题，只能做出“是”或“否”的回
管理产品和服务第2 章
21
答。更好的问法是：“你一个星期花多少时间来购物？”或者
“你在一个星期购物当中，平均占用时间不超过1小时，还是1
小时至2小时，或者超过2小时？”
尤其是在邮寄的情况下，希望被访者实际完成问卷，所以
你必须使问卷简单、具有吸引力和令人感兴趣。设计问卷时，
请记住以下几点：
• 问卷包括一个简短的介绍，向被访者做解释，以引起他
们的兴趣，激发他们的热情。
• 你可以给予被访者以鼓励，促使其完成问卷(可以提供免
费礼品或抽奖的机会)。
• 保持问卷简单、清晰，相关问题简短。
• 确保被访者知道返回问卷的截止日期。
• 如果截止日期之前，被访者返回问卷，保证告诉他们有
关的结果。
• 为了对问卷做初步测试，你可能希望做一下民意测验。
你可以在一组朋友或家庭中进行测验，或者，请你的同事完成
这个问卷。但是应确保参加民意测验的人属于你希望真正调查
的一类潜在客户，如果在民意测验中选择的是不同类的被访者，
他们可能对你的问题出现理解上的偏差。
2.2 从事产品研究
既然明确了进行市场调研的不同方法，那么我们要把注意
力特别转向产品研究。因为市场调研确实有助于制定企业决策，
因此其成为营销最重要的任务之一。发现什么是最好的产品，
弄清楚这一产品为什么能满足目前的和潜在的客户需要以及精
确地分析这些统计数字是营销活动初期阶段需要完成的任务。
你将需要进行调研以便弄清楚以下问题：
• 你目前的和潜在的客户对你的新产品的态度。
22
• 将你的新产品与竞争者的产品进行比较。
• 能否发现某种产品的别的用途。
• 对新产品试销。“试销”这一术语意味着可能只在你所在
的地区销售产品，以便发现进入全国性市场时可能遇到的问题。
这些问题可能包括交货和存货管理水平。记住如果仅在自己所
在地区进行试销可能对更大的市场不完全具有代表性，因此，
应把试销看作尝试。
• 找出为什么客户抱怨你现有产品的某些方面。
• 弄清楚是否现有的和潜在的客户喜欢你目前的产品和新
产品的包装。
• 弄清楚一般公众对现有产品有何良好建议以及是否提出
了你从未考虑过的问题。
一旦你决定使用某种调研方法并且设计出完美的问卷后，就
应走出去收集这些回馈信息。你收集到问卷后如何处理所有信息
呢？这是组织调研工作要考虑的最重要的问题。在设计问卷时你
应考虑到这些问题，但现在你需要考虑这一工作的最终结果。
• 你最有可能预见的结果有哪些？
• 你认为完美的产品并未引起大多数客户的注意吗？
• 你认为需要的产品已经由竞争者生产出来了吗？
• 你已决定在某一价格水平销售商品，竞争者则以更低的
价格销售吗？
• 你认为你建议的价格将是合适的，但你的被访者却准备
付更多的钱吗？
• 你认为四种产品足够了，但你的被访者认为他们喜欢五
种产品吗？
听到违背意愿的答案是十分遗憾的，但不幸的是这经常是
营销研究活动的结果。毕竟，你应该现在就做好周全的准备，
避免花费了大量的钱为产品做广告后再发现问题。要使企业繁
荣、兴旺，你的产品受到客户的欢迎，营销研究是必须定期从
事的活动。
完成了最初的产品研究，你可能很快发现有必要回过头修
订在第1章我们完成的营销计划。如果是这样，就根据掌握的
调研信息，起草另一个副本，并最终完成营销计划。
2.3 产品档案
现在正是按照逻辑顺序保存所有文件的时候。你可能准备
了一些产品的照片，这些产品将符合人们的需要。你应不断地
改变最初的想法(正如本章我们已经做的那样)，以保持你的产
品最为流行，这是十分重要的。通过保存产品档案和不断地更
新信息，可以确保一个人乃至更多的人参与产品发展过程中的
信息的一贯性。
通过研究你的产品档案，你能告之某种产品是否是成功的
吗？通过回答以下这些问题，你还可以了解另一些领域：
• 产品符合市场需要吗？
• 我的产品设计和风格优于竞争者吗？
• 产品可靠吗？
• 产品的特点反映出来了吗？
• 我为客户节约了时间和精力吗？
• 我的产品提供给客户的利益超过其他产品提供的利益吗？
• 产品优于竞争者的产品吗？
• 我描述的产品形象看起来符合我的希望吗？
• 我的产品成本比竞争者的产品成本低吗？
• 我的产品售价比竞争者的产品售价低吗？
• 以预期的价格销售产品，我能赚钱吗？
• 以预期的价格销售产品，我会亏损吗？
产品档案应该包括产品是否符合企业要求的细节。要反映
出该产品与其他产品的联系。如果你能做到，你还应表明这一
管理产品和服务第2 章
23
特定产品为公司整体所带来的利益。下面几个问题可能对你有
所帮助：
• 你的产品有助于企业实现所有的目标吗？
• 你的产品使用其他产品可能需要的有价值的资源吗？
• 你能确认S W O T分析在这里有用吗？
• 你目前了解这一产品在未来会有利于企业发展吗？
• 你清楚产品的形象吗？
如果在回答完这些问题后，你认为需要进一步完善产品系
列，那么就使用附表1 5所示的产品清单，重新考虑更好的细节。
2.4 认识产品生命周期
你希望产品生存多久？这个问题听起来很可笑吧？但是在
营销术语中，产品同我们一样有自己的生命周期，像我们一样
诞生、成长、成熟、衰亡。你希望预计产品的生命周期，并在
营销活动中的计划阶段和发展阶段不断地进行监控。现在先让
我们迅速地浏览一下典型的产品生命周期。
2.4.1 第一阶段
产品的诞生—换言之，产品刚刚投入市场。显而易见，
特定市场的每一个人肯定得知产品诞生的消息(从批发商到客
户)。一个企业传达这种信息的正常方式是利用广告将产品推向
市场。本书将在第4章研究广告。在产品生命周期的初期，需
考虑的最重要的问题是确保有充足的产品库存以保证销售。这
主要是因为在初期阶段需求量很大，而你不想拒绝客户。
2.4.2 第二阶段
产品的发展—换言之，产品在市场上得到了迅速的发
24
展。在这一阶段，尽管存在大量订单，但是开发客户的工作
仍是十分重要的。你可以开始寻求一些收益，因为你必须通
过获取大量订单来支付初期阶段的成本。在发展阶段，你应
该考虑的问题是“我的产品在哪里增长？”如果在目前的市
场上产品是受欢迎的，那么你可能要大胆地进入另一个不同
的市场。
2.4.3 第三阶段
产品的成熟—换言之，产品成长停滞。自然地，你应尽
可能地延长这一阶段。在产品生命周期的这一阶段，你将获得
在导入期投入大量资本而带来的利益。你的客户将习惯你的产
品，并在便利的地点、在适当的价格水平下仍然能够购买产品。
你可能发现出现了新的竞争者，还有一些人可能认为你的产品
不够新颖。
2.4.4 第四阶段
产品的衰亡—换言之，新产品取代了旧产品。如同人的
生命，所有的产品最终都会衰亡。这可能是由于你的产品不再
新颖，你的客户已经发现了更新更好的产品。还可能是因为该
产品销量不大，成本太高，因此决定不再生产了。在这一阶段，
你该采取何种行动？你可以选择下列任何一种：
• 提高产品价格，以便在产品最终衰亡前赚取更多利润。
• 停止生产该产品，把钱投入到正在发展的新产品上。
• 进入新的市场开展营销，寻找可以增加客户利益的途径。
• 把产品存放起来，等待它在未来又流行时再销售。
附表1 6是一个产品生命周期表，它有助于你了解产品生命
周期。如果你需要研究产品在今后几个月可能到达的阶段，这
管理产品和服务第2 章
25
张表是有用的。
2.5 保持现有市场
我们已经研究、明确了典型的产品生命周期。你期望满意
地看到你的特定产品将有一个长期的、健康的、可获利的生命
周期。那么，你可以采取何些步骤呢？或者企业现有的产品在
市场如何竞争呢？你将如何判断这些问题？下表明确显示了一
个企业可以监控或衡量其产品有效性的方法：
• 通过增加销售的数量。
• 通过增加重复销售的数量。
• 通过客户对本企业的忠诚度。
• 通过客户对特定品牌的忠诚度。
• 通过产品本身的公众认知程度。
记住，只有你告诉他们，公众才能知道你的产品。但是如
何做比较以及比较什么呢？基本的方法是，把你得到的和预期
的进行比较。我们希望销售的结果同最初期望的一样好。你将
如何保持现有销量水平？顾客的忠诚度和认知程度如何？显而
易见，这将涉及更多的市场调研，以便发现客户是否仍喜欢本
企业及产品。应研究以下问题：
• 使客户认为你的产品是有价值的，从而保住客户。
• 提供满足客户需要的恰当的产品。
• 确保客户在需要的时间和地点获取产品—即使他们的需
要发生变化。
• 聘用适合的人员销售其产品—确保良好的客户服务。
如果客户转投到了另一家企业，找到原因并试图做相关的
事情。如果情况相反，那么你需要改进你正在销售的产品以满
足客户需要或考虑开发一种新产品，以试图使顾客重新回到你
的身边。在这章的后两个部分，我们研究解决客户流失的两种
26
方法。
2.6 产品改进与合理化
当一个企业发现由于其客户已决定向新的厂商购买商品，
致使自己的市场份额缩小时，这个企业就可能认为有必要进行
一些改进。正如我们前面讨论的，企业可能会在不同的细分市
场促销其产品，但由于这种做法费用高，它们将采用另一种方
法改变这一过程。企业需要考虑这种改进的费用，例如，不同
的或额外的运输成本。
与创造可能比新竞争者更新颖的产品相比较，改变产品形
象的另一方法是再次进行广告宣传—把产品定位为“传统的”
和“著名的”产品而不是“新颖的”、“有技术突破的”产品。
企业从事这一活动是为了保持其具有传统观念的客户。
为了获得成功，让我们研究一下改进产品的方法：
• 通过改进产品的式样，使其吸引不同的细分市场。
• 通过改进产品的功能—这里整鸡供应商就是一个很好的
例子。如果整鸡的需求减少了，供应商可以通过份肉来改变产
品的供应形式。这种改变能使产品满足不同类型客户的需要。
• 通过改进产品包装—另一个好的例子是很多喷雾器的生
产厂商将产品改装成按压式以替代原有的箱式喷雾器，以便满
足那些环境爱好者的需要。
• 通过改变产品满足一个全新市场的需要—这经常发生在
服务业。如利用足球场提供其他服务项目以吸引新的客户。
• 通过改进产品质量—企业为了降低成本可能使用少许稍
微差一点的原材料，然后他们可以再次通过广告把产品宣传为
“新的和经过改进的”。
• 使老产品再生—记住把产品存放起来，直到它重新时髦
起来。
管理产品和服务第2 章
27
28
2.7 开发新产品
这部分的目的是帮助你开发新产品。在某些阶段，你的产
品过时了，可能需要一种新产品取而代之，开发新产品便值得
考虑了。新产品开发的主要阶段如下：
• 有一个好主意。所有的新产品都源于创新。创新思想可
能从研究与开发部门中萌生，也可能从“究竟你为什么不买这
个产品”的答案中得到启示。或者，某些管理者看到他们的雇
员有了合理的想法，于是就给他们提供机会，建议他们实施。
而销售人员经常在适当的地方从现有客户那里得到好的建议。
• 进行市场调研。企业可能已经明确自身需要一种新产品，
并决定发现客户的需要。
• 群策群力(通力攻关)。企业组织尽可能多的相关人员讨论
新产品的特色和可行性，排除他们认为不可能实现的方面。
• 进行市场调研。如果企业认为开发出的新产品切实可行，
他们会查明其客户的看法。
• 筛选产品。这意味着研究所有影响产品可行性的细节因
素。例如：
1) 我们有生产新产品的资源吗？ (如人员和物质)
2) 我们有钱投入新产品的生产吗？
3) 我们有钱投入新产品的促销吗？
4) 我们的研究做的尽善尽美吗？
5) 我们将盈利还是将亏损？
6) 我们的客户真正需要这一新产品吗？
7) 有充足的需求吗？
8) 这一新产品在市场上还有空间吗？
• 实际制造产品。企业应组织生产人员制造产品样品—在
市场调研阶段产品应向潜在客户做使用演示，以确认在生产阶
段可能遇到的各种问题。
• 生产包装式样。一方面向潜在客户展示包装式样，另一
方面可以让决策者考虑包装与产品是否协调。
• 给产品命名。我们又回到产品的诞生期—同我们一样，
在出生时甚至出生前就有了名字。这有助于给客户一个可以辨
认的形式。
• 产品试销。正如我们在本章开始时讨论的那样，包括产
品促销在内的试销如果在当地取胜，就可以继续在其他地区试
销，然后将产品向全国乃至全世界推销。
• 把产品投入市场。下一部分将研究产品展示。企业应运
用所有的营销沟通技能将产品投入到市场中去，这是一个代价
极为高昂的过程。然而不幸的是，成功投入到市场中的产品所
占的百分率很低。
2.8 产品展示
在以后的几章，我们将详细讨论产品展示、产品促销和产
品销售的不同方法。下面列出了产品展示的几种可行途径，不
同途径需花费的成本是不一样的。
• 亲自向客户展示产品。
• 通过电话向客户说明产品。
• 在展览会向许多参观者展示产品。
• 通过使用邮寄方法向大量潜在客户展示产品。
• 把产品展示给感兴趣的媒体，由他们介绍给潜在客户。
• 随传单和小册子把产品送给客户。
管理产品和服务第2 章
29
在这一章，我们从第1章的基础上往前又迈进了几步。
• 我们已经研究了产品开发和产品从诞生到衰亡的生命周期。
• 我们已明确了信息的不同来源和市场调研方法。
本章小结
30
• 另外，我们还明确了企业希望维持现有产品和改变现有产品以
满足市场变化需要的方法。
这一章将有助于我们认识下列问题：
• 在开发系列产品的过程中需要有秩序和系统化。
• 需要不断地监控产品，保持产品的有效性。为实现这一点，需
进行市场研究并群策群力。
在这一章最后论述了向目标客户展示新产品的方法，有些问题我
们将在第4章加以讨论。
第3章
产品和服务定价
你本人可能无法给营销活动所涉及的产品定价。事实上，对于公司
将要进行营销活动的产品的定价，你个人是无能为力的。实际上，关于产
品定价和营销活动没有关系的观点值得商榷。当然，复杂的定价过程肯定
会存在一些与营销人员无关的要素，但是定价决策最终是一个营销决策。
本章将讨论下列问题：
• 在开始营销活动之前，恰当、正确地给产品定价很重要。
• 研究需要回答的问题以便确定适当的价格。
• 计算企业成本和可能获取的利润。
• 供给和需求问题──当客户需要时，你是否能够生产足够数量的产
品，并及时提供给客户。
• 不同的组织应如何利用变化的环境来影响产品的定价。
• 你如何了解你何时已获取了利润。
• 你如何运用获得的利润促进企业的发展。
这里应该记住，“价格”可能不仅仅涉及到客户必须支付的货款，还
可能涉及销售环节中客户支付的其他成本。如：
• 企业向批发商供货时的价格。
• 批发商向零售商店供货时的价格。
• 客户支付给零售商店的价格。
在销售过程的每一个环节，参与销售的企业需要赚取它们自身的利
润，或“在产品上加价”，以补偿其成本支出。在本章我们将研究产品销
售过程的成本。
32
3.1 “适当”价格的重要性
作为一名客户，你多少次被一种特殊产品的外观或实用性
所吸引，却因为价格太贵而只能离去呢？或者你认为相对于它
本身的价值来说价格定得太高了。那么你在跟什么进行比较？
你已经发现其他具有相同质量的产品价格更便宜吗？
当你确定某一产品或服务的“适当”价格时，实际上就已
在产品上标明了价值，并告诉客户必须支付的价格。价格一旦
确定便很难更改，因此，这时实际上你已对客户表明，如果他
们需要你的产品或服务，这一价格就是他们必须支付的。
我们站在客户的立场，希望得到与支付的钱相等的产品和
服务。但是当我们从另一个角度去考虑─从企业的角度，我
们发现，如果我们期望客户为我们的产品或服务支付更高的价
钱，就必须让客户感到继续购买或向别人推荐该商品是在做一
件正确的事情。在我们今天的社会里，你对某一商品投入的钱
越多，你期望获取的质量就越高，这一点是合情合理的。
如果我们的思绪再回到“营销组合”，你肯定会想到下面这
个问题：在适宜的地点，以适当的价格，以合适的促销手段，
提供合适的产品。
当你确定产品或服务的价格时，你主要考虑什么？让我们
研究下列问题：
• 你知道客户要买多少产品或服务吗？何时进行呢？
• 你知道竞争者可比产品或服务的价格是多少？
• 你知道特定的细分市场对你的目标产品或服务准备支付
多少钱吗？
• 你知道你的客户是“价格敏感型”还是“质量敏感型”
呢？
• 你知道你的公司在顾客面前试图树立何种形象吗？
• 产品的生产成本是多少？
• 产品的销售成本是多少？
• 产品的分销费用是多少？
• 为客户提供良好的售后服务的费用是多少？
• 现有产品(如果有)的价格是多少？
• 还包括其他费用吗？
• 你的客户是即期付款，还是延期支付？
• 你能偿付多少成本？换言之，你何时才能达到“收支平
衡”？
看完本章的内容，回答上面的问题就比较容易了。一种普
遍的常识性的最好的定价方法是开始时实行低价，当产品受欢
迎时你可以提高价格。千万别落入这一陷阱，因为许多企业已
经失败。现在人们已力图把定价标准放在更具有竞争力上。客
户对于他们目前愿意支付更多钱的产品并不总是那么忠诚。实
际上，许多更为成功的企业在产品投入市场的初期定价较高，
而当产品受欢迎时却降低了价格。
上一章已经讲过，市场调研是获取有关新产品和潜在客户
信息的唯一方法。在下一节，我们将讨论你提出的问题以便找
到有关产品“适当”价格的信息。
3.2 价格调研
在你为价格调研匆忙设计问卷之前，我们首先需要考虑一
切重要的问题。“你要获得什么样的信息？”让我们考虑提出
的问题，以便你在特定市场上将价格确定在适当的水平上。
• 需求是什么？在本章稍后的内容我们将详细讨论供给
和需求的评价问题。首先，你需要弄清楚在目标市场上你的
产品是供大于求还是供小于求。如果产品是奢侈品，可以定
较高的价格；相反，如果产品已经过剩，人们便不会出高价
购买。
产品和服务定价第3 章
33
34
• 竞争者的价格是多少？这并不意味着你应该仿效竞争者
的价格，但是应弄清楚现在市场上有多少供应商。如果有很多
不同的供应商，那么你的报价应该相对较低。
• 目标市场是什么？潜在客户的态度如何？你的细分市场
所需的产品是物美价廉的，还是质量更好的、支付价格更高的
产品呢？
• 你的企业信誉良好吗？你已经向特定细分市场供应过产
品了吗？换言之，你的客户已经买过你的品牌商品了吗？
概括起来，价格调研的主要目的是弄清楚以下问题：
• 客户的需求。
• 客户认为适当的价格。
• 可能发生的成本。
• 你可能获取的边际利润。
当你选择调研方法时(请参考第2章)，你应考虑下列各点，
以便确保调研方法在长期内对你的企业和你的产品是有用的。
• 客户对价格的敏感性如何？
• 客户知道“优质”产品和“价廉”产品以及“优质”售
后服务之间的差异吗？─例如：交货速度有多快？服务水平
如何？可获取的折扣是多少？
• 客户希望产品定价在何种水平上？这一问题又会引出其
他一些问题。客户经常是在最低价格供应商处还是在最高价格
供应商处购买产品。换言之，对同一商品，他们准备支付较低
价格还是较高价格。如，某一产品定价为5 . 9 9英镑，从心理学
的角度看，这一价格似乎大大低于6英镑，如果另一个企业对
同一产品定价为6英镑，那么，他们可能销售不了多少，因为6
英镑被认为是这一产品的“价格壁垒”。
因此，对于“适当”价格的调研将使你获取上述问题的真
正答案，但这并不是最终的目的。你还须非常认真地考虑商品
的生产成本。下面一节将会明确表述一些可能涉及的成本，它
们会影响价格和你预期获得的边际利润。
3.3 成本、价格和利润
讨论企业制造产品的成本或产品种类时，很明显，产品的
销售价格必须高于生产成本。但是高多少？“成本”这一术语
意味着什么？仅仅是原材料和机器设备吗？很遗憾，显然不是
这么回事。首先我们需要强调一个企业通常可能的成本，有些
可能同你有关，同另一些人无关，但是你至少应该从需要广泛
考虑的清单中加以挑选。
3.3.1 直接成本
这里是指企业购买原材料的成本和生产产品的劳务成本。
显而易见，这是在计算价格时要突出考虑的问题。计算劳务成
本时，往往算出每单位产品所花费的时间以及给每个劳动力支
付的报酬。换言之，为了生产某一产品，你向每个雇员支付多
少钱，你向多少雇员支付，雇员的生产时间有多长。例如， 直
到所有的轮子和门都安装好，玩具车才被看作是一个完整的产
品。这里要提醒的是，不要忘记额外成本，像国内保险缴纳款
和养老金缴纳款也应考虑在内。
考虑原材料成本时，不同行业有不同情况。但是应记住成
本可以变化，这可能是季节波动的结果。切记：生产1 0件产品
的成本低于只生产1件产品的成本。
3.3.2 间接成本
考虑产品价格时，间接成本是不容易计算的，因为它们可
能涉及整个企业的成本，而不只是生产本身。企业的间接成本
(或间接费用)包括：
产品和服务定价第3 章
35
36
• 企业所有雇员的工资。
• 整个企业的机器折旧。
• 整个企业的经营管理成本。
• 整个企业的行政管理成本。
• 整个企业的营销成本和其他产品或生产线的成本。
• 整个企业的日常费用(例如，租金、抵押、贷款和保险)。
3.3.3 固定成本
不管产品的生产量发生什么变化，这类成本都固定不变。
一个企业可以制造1 0 0 0件或100 000件产品，而固定成本是相同
的。固定成本包括：
• 租金。
• 利率。
• 企业一般管理费。
3.3.4 可变成本
不同于固定成本，这些可变成本(顾名思义)随生产水平变
动而变动。当产量增加(或者生产更多产品)时，由于需要更多
的原材料，成本也随之增加。
你现在可以看到有关生产成本的全部问题(甚至与单位生产
成本有关的全部问题)了，这有助于你对企业制定的产品价格进
行评判。你需要生产过程涉及的成本详细清单，以便估计(目前
只能做到这一点)产品生产的全部成本。
你还必须明确另一个重要成本项目，即与产品销售有关的
成本。当决定企业的“适当”价格时，考虑销售费用是十分重
要的，因为经常会出现销售费用比第一次估计要高得多的情况。
销售费用包括：
• 宣传材料的制作费用(例如小册子和目录)。
• 问卷或广告材料的邮寄费用。
• 调查费用或同潜在客户交谈时的电话费用。
• 参加展览会和在贸易集市进行促销活动或销售产品的
费用。
• 会见潜在客户或访问费用。
• 广告费用(无论选择何种方式)。
• 雇佣销售代理的费用。
切记即使你不进行实际销售，上述大部分费用也会发生。
在第5章我们将研究可以选择的不同分销方法，以便使产品
被客户所接受。这一成本必须包含在总的价格之中。不论采用
何种分销方法，在确定价格时，都必须将分销费用明确地作为
成本。
最后，我们必须强调一下你可能会忽略的成本，即下列(人
或事)咨询费用：
• 律师。
• 会计师。
• 税务顾问。
• 获得专利或商标权。
• 获得许可证。
3.4 评价供给和需求
这个问题往往极为复杂，需涉及全过程。我不打算在这里
进行经济学演讲，然而你只有认识到“供给和需求”这一术语
的真正含义，才能理解产品成败的意义。
让我们先看供给部分。我们已经知道，一个企业确定产品
价格时，会考虑生产、销售和分销项目的成本。企业自然要尽
可能多地销售产品，以便增加利润。因此，坦白地说，企业选
产品和服务定价第3 章
37
择给客户提供什么产品时，考虑的决定性的因素是利润动机。
供给不仅仅涉及企业提供或销售产品的数量。特定市场的
价格越高，市场的供给量就越大。供给的正确定义是“企业的
产品数量是愿意提供给客户和市场的数量。”
另一方面，需求是指客户的“欲望”。也许我们应对“需要”
和“欲望”进行区分。
• 客户需求(n e e d s )─最确切的描述应该是我们所有的人都
需要吃饭和穿衣。
• 客户欲望( w a n t s )─我们不仅需要服装，我们也需要服装
的品牌。
一个企业在现在预期客户未来的需要是可能的，但是应尽
量准确估计或识别客户的需要。这可能超出了企业本身控制
的范围，因为其他因素会经常出现并影响市场需求。这些因
素包括：
• 经济形势。
• 在特定市场客户的类型。
• 特定市场的地点。
• 特定市场的文化偏好。
• 特定市场的产品价格。
• 政府干预(国会法案或新法律的出台)。
• 时尚─可能由新闻媒体控制。
供给和需求是营销活动策划自始至终应考虑的一个问题。
这种考虑的主要目的是确保你的产品能满足客户需要，并能继
续成为客户所需要的产品。
3.5 不同环境的价格政策
虽然你可能不必考虑下列不同的价格政策要点，但是当你
今后必须重新审视现有的价格时，这里列出的不同的价格政策
38
是有帮助的。企业应明确每个价格战略都应适应环境的变化。
• 低价渗入。主要应用于产品的投入期，用较低的价格获
取较大的市场份额。提供产品或服务的企业应给新产品以资助，
直到新产品已经确立了它的地位。
• 撇脂价格。如果企业的产品特别新颖或是全新产品，以
及管理的是有吸引力的市场，可以使用这种价格。对产品可以
采取高价。
• 为了收回大量投资。这种企业不考虑可能的需求，确定
产品的高价，以便使产品投入资金获取快速回报。
• 心理定价。正如我们已经讨论的，企业应考虑“价格壁
垒”，把产品的价格限定在某一范围内。
• 客户期望定价。顾名思义，企业把产品的价格确定在他
们了解到的客户期望支付的价格水平上。
• 生命周期定价。又如我们已经讨论的，一产品的价格可
能随着产品生命周期的阶段而变化。产品需求大时，比需求下
降时的价格要高。
• 竞争定价。为了和竞争者相比恰当地对自身的产品进行
价格定位，力图比照竞争对手的价格而定价。
• 促销定价。产品促销时采用。它可能包括特价品或增加
包装的重量。
3.6 盈利能力和利润管理
不论你确定的产品价格是多少，我们都希望你获取利润，
你的企业繁荣兴旺。但是你如何知道何时能获利呢？通常认为，
如果产品的生产成本、广告、分销和销售的成本低于产品的价
格，你已赚取了利润。但是，你知道获取的利润是多少？有何
用处？你如何进行财务管理以及要等多长时间才能获利呢？让
我们考虑下面一些重要的内容：
产品和服务定价第3 章
39
40
• 为客户提供信贷以刺激他们购买是一个值得考虑的大问
题。显而易见，你希望他们支付现金，但是如果提供信贷能使
产品具有更大的诱惑力，那么你不得不允许他们采用这一支付
方式。
• 你可能考虑在客户订购产品时必须支付贷款。然而让客
户在货送到后付款可能会对你更有利，如果是企业客户的话，
更是如此。
• 选择“销售或撤货”也是一个重要问题。当情况发生变
化，你必须收回全部产品(因为产品卖不出去)。
• 如果你出售产品给一家企业，会为他们确定支付日期
吗？常用的支付期限是3 0天、6 0天或9 0天。
• 如果他们在应该支付时不支付货款，你怎么办？这是个
重要的问题，因为你必须花钱向延迟付款的人寄送提示。尤其
对信誉差的付款人，还要考虑律师费用。
简言之，你不能认为收到货款是件容易的事，必须意识到
获取利润的阶段代价仍然会很大。
希望不会出现这种情况。你可以满怀希望地从艰苦的工作
中获取收益。你肯定需要认识的是“收支平衡”在哪里，我们
必须具体研究一下收支平衡点。
• 如果一个企业处于收支平衡，这意味着他们没有利润也
没有亏损，即仅仅弥补了成本─记住我们所说的不变成本、
可变成本和间接费用。图3 - 1列举了一个收支平衡的例子，这个
图确定了收支平衡点，在这个点补偿了全部成本，没有损失，
但没有销售足够的产品获取利润。
• 你需要考虑的是，一年生产5 0 0件产品可能很简单，但你
可以设法生产1 0 0 0件产品吗？
• 你必须知道仅生产一个单位的产品的成本。
• 你也必须明确应销售多少产品，在什么价格水平上才能
收支平衡。
产品和服务定价第3 章
41
• 记住我们说过的可变成本─它们会随着生产数量的增减
而变化。
• 如果购买更多的原材料，你能从供应商那里获得折扣。
图3-1 收支平衡表
看一下图3 - 2—空白的收支平衡图，看看你是否能设法确
认你认为收支平衡的阶段。
图3-2 空白收支平衡表
生产数量
收支平衡点
盈利区域
固定成本
生产数量
固定成本