郑风田：走出去，发现外国人对中国了解怎么那么无知？
郑风田 中国人民大学
话题由来：
商务部部长陈德铭１０日在十一届全国人大二次会议举行的记者会上表示，希望并且鼓励有实力的中国企业“走出去”，到海外去发展。陈德铭说，中国企业“走出去”这几年有长足的发展，每年以几乎翻倍的速度增加。去年中国“走出去”的业务达到了５２１亿美元，比２００７年增长９６．７％，将近翻一倍。我国企业走出去，最难的不是走出去，而是在没有走出去前面临的左审右批就把企业审怕了，吓回去了。商务部１６日发布《境外投资管理办法》，与现行规定相比，这个办法仅保留了商务部对少数重大境外投资的核准权限，同时，对外投资的核准程序也大大简化。商务部新闻发言人姚坚１６日说，这个办法将进一步改革境外投资管理体制，推进境外投资便利化，大力支持中国企业“走出去”，参与国际经济合作与竞争。
中国走出去会面临什么问题？尤其是形象方面？本文想讲一讲心里话。
当国人对麦当劳、IBM和东芝等早已烂熟于心的时候。外国人对中国的了解却是惊人的不对称。在西方国家普通消费者心目中，中国的产品和品牌又是一个什么样的概念和形象呢？走出国门，我们会发现许多出乎想象的事情。当我们的小孩子对美国的品牌、州或者城市如数家珍的时候，美国的消费者对中国的认知却是惊人地无知。最让人不可思议的是许多欧美人对我国的认识往往与电影或者京剧很类似，误以为中国人目前还“穿长袍”，“留长辨”，再不就是如张艺谋先生的电影中所描述的那样怪异，甚至一些在欧美留学的中国留学生也经常会被热心的外国人问及中国人能不能吃上饭，有没有电视看，是不是吃大锅饭等等。
南非前总统纳尔逊•曼德拉在他的回忆录里讲过这样一件事：在南非，有一次当他登上飞机发现驾驶员是一个南非黑人时很吃惊。虽然他为了黑人的事业坐了二十七年的牢，与种族歧视战斗了一辈子的斗士。因为在他固有的记忆中，黑人驾驶飞机是一件难以想象的事情（玛丽•本森，2000）。几十年甚至上千年形成的印象是不可能在一天被改变的，一下子让国外的消费者购买中国的产品更不是一件容易的事。过去来自中国的产品一般也就是价低而质量更次的代名词。所以我国的产品要想走出国门，如果没有适当的国家品牌纠正措施与宣传，想让发达国家的消费者认知有相当的困难。虽然我国近十几年出口到欧美许多产品，但大部分的产品是采取“三来一补”的政策，也就是说，实际上这些产品虽然是MADE IN CHINA，但实际上是打的欧美、日本、香港、台湾的牌子，真正能够以中国大陆企业的牌子出现的产品是少之又少。我国的企业要想走出国门，打出中国人自己的牌子，第一个面对的困难就是如何树立中国的品牌形象问题。
90年代以前，“中国品牌”还一直是假冒伪劣、价低质次的代名词。经过十几年的努力，在交足了昂贵的学费之后，中国人的天分和勤劳已经初步扭转了原来的形象。“中国品牌”也慢慢地告别了“伪”“劣”，开始与“价优”“放心”挂上了钩。比如家电产品，在改革开放前，我国许多消费者在选购家电产品时，日本制造一般是首选，即使日本的产品比同类国产品要贵上一倍也在所不惜。但在目前，洋品牌在国产品的强劲竞争下不断丢失其市场份额。许多消费者发觉购买国产品很值，其在耐用方面丝毫不逊于价高的洋品牌。 笔者不止一次地听说，一些消费者同时购买了国产品牌彩电和洋彩电，结果最先出问题的还是洋品牌，且其售后服务异常复杂和不如意。国产品牌彩电与洋彩电的质量已不分高下，况且在同类条件下，国产品又往往是性能价格比最好的产品，所以彩电的“中国品牌”已经深深地根置于国人的心目中。同样的产业还有很多，比如服装、鞋类、微波炉，电脑等等行业。再比如，过去来自中国品牌的服装在日本是进不了超级市场的，只能在一些露天市场和小摊上出售。但现在，特别是亚洲金融危机之后，中国品牌的服装已经成为日本中小收入家庭妇女购买时的首选，因为中国品牌的产品不但质量高，其价格也最值。
但是，中国品牌的美誉度现在还仅仅停留在少数国家及少数的消费者心中，大部分的消费者其思维和印象还停留在过去的“价低质更低”的旧印象里。如何在国际市场上重塑“中国品牌”的新形象，清除陈旧的“负代码”，代之以崭新的新形象，需要全面的分析和精心的策划，已经成为目前刻不容缓的事情，因为它如一个命运共同体，直接关系到中国的国家形象和产品整体形象，一荣俱荣，一毁俱毁。
从“中国制造”(Made in China)到“中国品牌”(China Brand)的转换
我国企业的产品在走出去时按照品牌形象来源可划分为三类：中国品牌中国制造CBMIC（China Brand Made in China ），中国品牌他国制造CBMIOC(China Brand Made in Other Countries) ，OEM代工。国际市场上的中国产品不仅包括Made in China，还包括中国拥有的它国制造made in other countries。
OEM代工是中国企业走出去的先驱，目前在欧美日等发达国家的市场占有一席之地。改革开放二十多年来，我国已渐成为全球的制造、组装、加工中心，也是跨国公司的能力中心（Competence Center）。在珠江三角洲及长江三角洲加工的世界顶级品牌产品在欧美的市场可以卖到成百上千美金，但我国的企业只能挣得微薄的加工费。过分地依据OEM，使国内企业片面追求低价，最终导致“中国货就是低价货，就是低档货”的恶名声。从更长远的角度来看，这种OEM也不是长久之际，因为有所谓的“三明治”效应。 即指那些利用比较优势原理，采用OEM靠低价进行加工的国家，在发展一段时间之后，发现自己进入了一个非常尴尬的境地：上有发达国家的强大竞争，下有劳动力更加便宜的国家，这些国家被挤在中间，处境十分尴尬。与发达国家比，这些国家没有技术优势；与更落后国家比，这些国家又没有成本优势。 我国的台湾地区目前就面临这种困境。台湾五十年代时以农产品加工出口为主，六十年代以日用消费品，小商品与小家电加工为主，七八十年代以自动化和高科技出口加工为主，主要出口到美国。但近年来由于成本优势不再，许多加工厂纷纷转移到大陆，许多保持了二十多所的“世界第一”都被大陆夺去。我国的企业虽然现在还有成本优势，但这种优势还能保持多久呢？也许十几年之后，这些加工区都被转移到比我国劳动力成本更低的越南等国家，目前实际上已有一批企业在越南等更低的劳动力成本开设工厂。所以单纯地依靠OEM式的“中国制造”应该不是长远之计。
中国产品外国制造（CBMIOC）也是我国企业走出国门的途径之一，海尔成功在美国设厂就是一例。2000年下半年，海尔在美国南卡罗来纳州的工厂生产出贴有“美国制造”的海尔冰箱，这一举动改写了只有中国企业替他人“打工”的历史。但由于我国具备这种实力的企业还比较少，所以靠这条路“走出去”也不是我国企业的主流。只有重塑中国品牌的中国制造才是最终的出路。
我国企业要想成功地走出去，最主要的渠道应该是中国品牌中国制造（CBMIC）。只有从单纯的“中国制造”转向“中国品牌”的中国制造，最后完成品牌的输出，才能培育出真正有全球竞争力的中国企业。但CBMIC在走出国门时会面临巨大的挑战，如何应对这些挑战直接关系到我国企业能否在国际市场赢得竞争力，本文以下部分从分析不同的挑战入手，从理论与方法上来寻找突破这些挑战的对策与途径。
“中国品牌”走出去的基础与挑战
“中国制造”已具备了走出国门的实力。在2001年的财富论坛上，知名国际调查机构Ogilvy公布了他们的一项调查，中国品牌的国际知名度近年来大大地提升了。针对中国消费者的调查表明：在他们认可的前10名品牌中就有7项是中国本地品牌，而在两年前，同样的调查显示的结果是2个。既便如何，当我们的产品真正走出去的时候会发现这个过程却是异常的艰难。如何让外国的消费者改变过去对我国传统的印象，使他们喜欢与购买中国的产品，需要一个慢长的过程。这里面，国家品牌形象扮演的角度显得十分地重要。
挑战问题的理论解析--产品来源国（Country of Origin）与刻板印象(Stereotyping)
南非前总统纳尔逊•曼德拉在他的回忆录里讲过这样一件事：在南非，有一次当他登上飞机发现驾驶员是一个南非黑人时很吃惊。虽然他为了黑人的事业坐了二十七年的牢，与种族歧视战斗了一辈子的斗士。因为在他固有的记忆中，黑人驾驶飞机是一件难以想象的事情（玛丽•本森，2000）。同样的道理，当我们在购买商品时，如果看到巴西制造的复印机或者蒙古制造的计算机时，我们会感到吃惊。这就是“产品来源国”（Country of Origin，简称COO）造成的先入为主和刻板印象（Stereotyping）。虽然这两个概念都是人类心理学上认知与视觉误区，但却是异常的重要。因为当人们购买产品时，往往会把他脑中听到或者看到的某种现象强加到某一类产品上，比如印度是个穷国，我们往往就想当然的以为这个国家的人都穷，实际上有许多印度人是惊人地富有，印象的高科技软件业更是发展迅猛，在美国硅谷的一大半富翁都来自印度。
“产品来源国”可界定为消费者基于过去的印象对来自某些特定国家的产品所形成的总体性认知（Schooler，1965）。Schooler认为由COO联想到的认知形象或国家形象会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而影响其购买意愿。产品的来源国形象影响其他国家的消费者对其产品的选择与评价，也就是说产品的“国籍”对国际上的消费者产生影响。好的来源形象可以提高其产品的销售，而负的形象则难以使消费者认同。Anderson与Jolibert(1995)的研究发现，COO对消费者的购买意向的平均影响程度为0.19,也就是说COO在促成消费者购买某件产品时的影响贡献为19%。
COO起源于心理上的刻板印象(Stereotyping)，这种印象具有普遍性，不是朝夕形成的，也不是轻易能改变的。由于存在选择性地接受与假设相似性等心理认知误区，当消费者以个体存在时，往往以知觉为基础进行判断，而这种判断通常导致“捷径”判断，刻板印象就是这种走“捷径”的认知误区之一。它是基于过去一定程度的事实进行的感知，有可能产生正确的判断，但很多刻板印象的判断会歪曲事实。现有的研究揭示刻板印象对消费者的影响还是很大的，比如Nagashima（1977）发现日本商人把德国制造的产品评价最高，其次分析是英国、美国、日本与法国，而日本消费者认为日本产品的质量是最好的。Cattin（1982）调查美国与法国的采购经理对五个发达国家产品评价时发现，法国、德国与日本的产品评价比较好。大部分的研究结果也显示：来自发展中国家的产品评价都比较低。由于发展中国家整体比较落后，当发展中国家的产品想要走出国门时很容易受这种国家来源的负面影响，并且把这种负面的印象在购买产品时也强加进去，直接影响他的购买决定。这就是国家品牌对人的潜意识的影响。
有关COO形象产生的效应，不同的研究者有类似的结论，一些人认为它可以产生晕轮效应（Halo effect）( Han,1989)，即以某一个体的特征而构建总体的印象，使整体评估受到某一单独特质的知觉的影响。当消费者对某国产品不熟悉时，来源地形象就作为一个光环发挥作用，因为产品评价与信念是互为联系和循环的。消费者根据其来源地推断产品的属性，从而间接地影响消费者对产品的购买倾向。
偏见比无知更可怕，如何消除消费者的刻板印象呢？企业个体品牌(Individual Brand)及后来兴起的国家品牌（State Brand）是两个比较有效的方法。
挑战问题的破解：从企业个体品牌到国家品牌
由于COO及刻板印象的客观存在，清除这种负面影响的方法也应运而生，最常用的方法包括通过营销策略提升产品来源地形象、产品上的外围路线、通过与有声望的零售商合作、异地建立生产基地等等（王海忠，2002）。而在这所有的方法中，以企业品牌与国家品牌最为有效。
1． 企业个体品牌
按照国际营销大师P.Kotler（1994）的定义，品牌包括六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者。世界知名品牌专家Larry Light曾说过：拥有市场比拥有工厂重要多了，惟一拥有市场的途径是选拥有市场优势的品牌。品牌是消费者与企业之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证。品牌是消费者选择商品的依据。品牌是规避纯价格竞争的一种手段；品牌也是身份与地位的象征。品牌的生产力在于顾客的忠诚度，而顾客的忠诚度是顾客对某种品牌产品的偏爱程度。顾客在购买消费某种产品时，通过消费者的学习，会产生两种情况：一种是感觉产品不好，从此不再问津该品牌产品，另一种是通过使用，感到物有所值，他的消费心理得到满足，从而产生对所购买产品的偏爱。这类顾客会产品重复大量的购买行为。
个体的消费者一般不可能吸引他们所观察到的一切信息，而只能是有选择地接受（Selectivity），他们所接受的是零碎的信息。但这些零碎的信息也不是随机选择的，而是消费者依据自己的兴趣、背景、经验和态度进行主动的选择。这些选择同时会带来信息失误。另外一个心理学的陷阱是假设的相似性（Assumed similarity）,或叫“像我”效应，既以假定别人与我们类似来判断别人，对他人的知觉更多地受到观察者自身特点而不是被观察的客体特点的影响。品牌就是通过利用人类这些固有的认知误区，通过有意识地向潜在的消费者进行长期的灌输，时间长了消费者就会对该产品或者该国的产品形成固有的、模式化的印象。
个体品牌对消费者的“杀伤力”早已深入人心，如万宝路香烟的西部牛仔豪迈个性一直是营销界津津乐道的经典案例，可口可乐的青春气息，耐克的叛逆，IBM的高品质等等公司个体品牌形象，无不极大地提升了产品的活力和魅力。品牌形象的魅力是无穷无尽的，它给人抽象的价值感，但却可以产生实质的购买力。目前许多发达国家的企业专门从事品牌建设，而把生产、营销等统统外包到发展中国家， 耐克就是一个典型的例子。耐克几乎没有一间自己专设的生产工厂，在中国出售的鞋子也都是由中国自己的厂商来生产，只不过要按照耐克提供的款式与要求进行，最后再打上耐克的牌子。所有零售也基本上都是代理商做的，不过都需要得到耐克的授权。耐克最主要的精力就是做品牌，请形象代言人。当然，耐克还要向使用耐克牌子的商人收取价格不菲的使用费。这些都是公司品牌的例子。
强势品牌的背后都有一支强有力的品牌管理团队。实行品牌战略管理是每一个企业参与国际竞争的迫切需要。目前的企业经营的复杂性和不稳定性达到了前所未有的程度。要制定长远和科学的品牌发展战略，实行品牌战略管理，努力制定品牌战略规划是品牌长青的关键所在。目前我国的企业经营竞争已进入到品牌竞争时代。品牌竞争是融技术、质量管理、营销等能力因素在内，体现企业经营综合能力的一种全方位的竞争。品牌竞争是创造、保持与发展名牌的竞争。品牌是质量、信誉、形象甚至是一种文化的象征，它能给消费者带来更高的满意度和更多的价值。拥有的品牌，就等于拥有了进入国际市场的金钥匙。目前的市场竞争已经进入到品牌竞争的时代，而消费者的消费也已进入到品牌消费时代。企业一旦拥有了强劲的品牌，就能为企业在市场竞争中带来强大的竞争优势，这就使得企业在跨国经营中的品牌经营显得尤其重要。
2．从企业个体品牌到国家品牌
品牌的国际竞争力是一国产业国际竞争力的综合体现，也是民族素质和国家经济实力的象征，整体的国家品牌作用更是如此。单个公司可以通过自己的努力，来改变或者有意识地在消费者脑中形成一种形象，进行反复地灌输。但对一个国家来讲，单个公司显然无能为力，这就是目前兴起的国家品牌（State Brand）的作用。国家品牌一般不可能由单个公司来打造，因为有搭便车行为（Free-riding behaviour），它类似于公共品，需要国家综合来进行培育打造。
国家产品形象和个体品牌是命运共同体。国家品牌的概念早已被欧美日等发达国家广泛推介使用，比如美国推介的国家形象是创新、日本推介的是品质、德国推介的是完美、意大利推介的是吸引力、法国推介的是时尚、瑞士推介的是精确性。营销专家认为国家品牌形象很重要，但一定要选择好恰当的主题，才能创造好的效果。
国家来源-----COUNTRY OF ORIGIN 形象的认识及系统研究，愈来愈受到国际营销学的重视。国家产品形象与个别品牌共生结构有密不可分的关系。国际市场上由于顾客对外国产品及个别品牌陌生，当地决定购买甚至影响其使用满意的过程中，最重要的一项依据，就是那一国制造的。国家品牌代表一种正面的国家形象，而这种正面的形象是建立在精心设计的营销技巧基础之上的。国家品牌类似一种产品，它需要营销专家进行认知管理（Management of Perceptions），品牌的一大功用是鼓励消费者对品牌产生忠诚，当然这种忠诚是需要以卓越的成效或者是奖励来回报忠诚的消费者。
国家品牌对我国企业“走出去”的意义
目前的世界是一个信息爆炸的时代，也是一个信息过度的时代，强势的国家品牌形象可以比较容易地引来到国外的直接投资，吸引旅游、雇用到最优秀聪明的人才、帮助本国产品打开国际市场等。目前许多国家和地区都在不遗余力地推销自己，通过各种专业的技巧与手段来获得一种好的名声。与此相反，如果不进行国家品牌的构建，国家的政治与经济形象则会处于弱势地位。形象与名声越来越成为一个国家战略资产的重要组成部分。
大多数国家形象是旅游导向的。品牌建立需要年复一年的，通过多种媒体渠道来进行反复不断地宣传。
去欧美出差或者学习过的人都有这种印象，打开电视我们经常会看到在节目的间隙 经常播放的国家风景片，泰国美丽的乡村、新加坡小姐迷人的微笑等等。千万不要以为这是欧美的电视台也像中国的CCTV的正大综艺一样在免费介绍国外的美丽风光，欧美的媒体老板才没有那么慷慨，这些宣传片都是被宣传国家耗费巨资买下的广告时间，是他们推介与塑造国家形象的一部分。 近些年一些发展中国家也已经开始认知到国家品牌的巨大潜在作用，所以他们也积极地在国际上大力推介国家整体形象。推介品牌所使用的媒体包括在全球性覆盖面与影响都比较大的媒体比如CNN，BBC，NBC。 通过形象推介片的反复播放，使消费者在心目中慢慢建立了一整套的国家理念，并用这些精心设计的理念来消除过去的负面旧有印象，而这些新理念在未来消费者购买产品时会自觉不自觉地影响他们的购买行为。发达国家也不甘落后，包括美国前总统老布什与英国首相布莱尔等，都曾充当过这些国家形象宣传片的主角，向别的国家推销本国的旅游资源。
早在20世纪80年代末期，香港就在一些电影的片头插播香港形象广告：一个年轻女子用不太标准的普通话，诉说着到了香港一刻也停不下来，吃东西买东西，买东西吃东西，然后还是吃东西买东西，买东西吃东西。这些广告把“香港是购物天堂”的诉求传递给内地的观众。这个广告后来演进到一名普通游客邂逅一位笑容可掬的男子高举着龙虾，细一下居然是影视明星成龙。南太平洋国家新西兰，其政府一直以来在多种场合以各种方式不遗余力地向世界宣传新西兰的国家形象，广告以新西兰独有的土著民族毛利人表达友好的礼仪方式为其国家的独特销售主张和视觉表现形式，强调这是“100%纯正的新西兰”方式。这种极富民族特色的形象传达，很容易地将新西兰的国家品牌形象植入人们的头脑之中。
如何打造中国品牌
品牌创建过程是一项复杂而艰巨的系统工程需要付出大量的汗水与智慧。世界著名的咨询公司麦肯锡公司认为，建立一个强势的品牌要经过三个阶段：即商品---名字---品牌---强劲品牌，只有把品牌人格化，赋予其独特的个性并使其无所不在，才能真正达到“强势的品牌”。我国国内企业由于进入国际市场较晚，参与国际竞争的经验不足，在实施品牌战略中，企业普通存在着品牌定位不明确，未能将品牌运作上升到战略层面等问题。
从一些发达国家的发展可以看出，一个国家的经济腾飞很大程度上得益于强劲的品牌的打造，实施品牌战略，以强劲的品牌为龙头带动经济，增强企业的市场竞争力已成为经济发展的一条有效捷径。日本因为打造出日立、丰田等强劲品牌，在70年代称雄世界；韩国因为三星、现代等的崛起，而90年代成为四小龙。我国未来能否成为世界经济的重要一员，关键是看我们能否打造出一流的品牌来。
虽然“中国品牌”的光大要由具体的一批走出国门的企业来完成，但这并不代表打造一个完整的国家品牌共同体并不重要。单个企业的个体形为很难形成规模竞争优势。唯有经过全面系统地精心构思，细心推介，未来的“中国品牌”才会在世界竞争激烈的市场中占有一席之地，同时也为更多的中国产品走出国门，为中国的整体国家竞争力提升提供良好的基础性服务。
在以后的8年里我国在向全世界推介2008奥运会时，中国的形象必将会空前地展现在国际社会面前，这为“中国品牌”形象的重新塑造创造了一个绝佳的机会。国外的媒体认为中国近年来也成为国家品牌塑造大军中的一员。许多营销专家认为，中国应该充分利用20008年的奥运会，向世界充分展示“China Brand”。获得奥运会的举办权表明我国已向奥运会的评审专家们成功地展示了自己，而余下的6年，我国应该迈出更大的一步，通过奥运盛会，向世界来充分展现自己。奥运会是一个理想的平台，以此为基点，向世界展示我们的文化遗产与巨大的成就，向全球那些充满神秘而害怕的人充分展示一个新的中国。
中国品牌的定位与塑造主要包括以下几方面的内容：
（1）中国品牌的定位。中国品牌的定位原则应该根据我国的实际，借鉴别国与地区的经验，并借助知名的品牌公司来进行设计与包括。例如我国台湾在推介MIT（Made in Taiwan）是专门聘请知名广告公司公开征集MIT形象，最后中标的形象标志是一座银色透明的国家产品形象奖杯和一个交错连接的红园弧，以一字为代表，强调物超所值，希望消费者花的钱，可以获得最大的满足，肯定产品的价值。这种物超所值的满足，正符合了台湾精品标志的造型意义，它是一种圆满的意象，代表中国传统文化追求圆满的精神内涵，并象征台湾企业的全球性、国际化、多角化、以及不断精进的动感。其实简而言之，就是希望让全世界每一个角落都得到“MIT 真的很不错”的印象。据台湾对139家厂商的调查，高达91%的厂商表示，经济整体的MIT宣传，许多公司形象获得提升，另有半数以上的厂商，表示其产品知名度扩大了，25%厂商认为其市场竞争力提高，另15%厂商则表示销售量因此变动增加了。
我国在申奥时，同样以“新北京，新奥运”来诉求我们的理念，最后获得了成功。未来我国在推介国家品牌形象中，可以采取申奥的经验，向全球征集或请若干国际著名的广告公司设计一个具有鲜明的国际性形象，将中国品牌的理念、战略发展目标与文化特点等抽象的语意转化为具体的符号概念。公开的征集本身也是一次极好的宣传机会。
（2）中国品牌的推广与实施。这项工作建议由贸促会来全面负责实施。国家品牌共同体还具有强烈的外部性色彩，它很难阻止免费搭车者，所以国家品牌共同体的建设重任也只能交由国家相关组织来运作，从各国的经验来看，贸促会是一个理想的选择。我国的台湾省，为了让 “台湾制造（MIT）” 能改头换面名场世界，外贸协会起了很大的推动作用。外贸协会在79年就策划了台湾形象第1期5 年计划，82年创办了第一届“国家形象奖”，并与源自台湾的国际知名品牌，如 ACER,GIANT 等，共同努力转变台湾产品的印象，这种推拉（PUSH-PULL）政策，使台湾慢慢成为国际一流制造水淮的代名词，极大地提升了“MIT”的整体形象。
（3）中国品牌的支撑体系。中国品牌要成为知名的国际品牌，必须有著名的大公司与企业为支撑。以这些知名品牌作代言人，如海尔联想，TCL等。因为知名品牌可以给潜在的消费者传达更具体的信息。以知名品牌的借力使力，一方面可以改变各国消费者对“中国品牌”的产品形象。影响大，形象佳的知名品牌，还可以带动其他知名度较低的品牌，整体提升中国品牌的形象。
（4）中国品牌的推介形式：单一渠道到多渠道拓展，要借助多种形式，分阶段地推介。如何进行好的推介呢？第一是广告，要充分利用各种契机，在国外媒体上对中国品牌进行广告宣传，扩大中国品牌的影响力与知名度。过去我国的国家形象品牌塑造比较单一，大多数依靠外交与政治渠道。实际上民间渠道比官方渠道更有扩散力。由于政治上的原因，西方的政治媒体或多或少地在进行妖魔化中国的工作，但许多普通老百姓对官方的这一套东西时间长了，可能会产生不信任感。通过民间的渠道可以迅速让诸多普通民众加深对中国的了解。这也是为什么许多国家都愿意选择通过电视广告宣传来推介国家形象的主要原因。通过精心拍摄一系列的形象宣传片，进行不断地渗透，可以慢慢地改变西方对我国多年沿袭的负面形象。
广告是单项的，还要利用政府的“公关”。在全球经济化的带动下，各国政府都在推销自己的国家。我国政府也应该顺应这种大趋势，积极进行政府“公关”，努力在世界上树立中国品牌。注重与各国地方政府与企业的交流。另外要利用各种展销会却是双向的沟通，这种方式更能吸引各类经销商和潜在消费者的目光。在国外，可以举行一些有关中国品牌主题的宣传活动，推介中国品牌，形成品牌效应。法国人为了在世界推销其食物，成立专门的推销协会，通过在各国举行品尝会与形式多样的比赛，展销会等各种营销事件来展示法国制造食品的魅力。另外还要注意对网络信息开发与使用。目前的网络是改变当今世界的重要途径。人们通过网络快速获取各种信息。要通过精心策划，在网格上介绍中国品牌的内涵，宣传中国品牌。
（5）反馈与修改：根据反馈的信息不断地修改，可以更加完善推广的效果。
塑造中国品牌的意义重大，我国政府应该对此进行战略性安排，积极主动地根据我国的实际情况进行品牌推广，把中国品牌塑成有活力的国际知名品牌，这是功在当代，利在千秋的大事。
（作者郑风田为中国人民大学教授，经济学博士）
阅读链接：
商务部：《境外投资管理办法》发布 核准权限大量下放