一步慢，步步慢泸州。
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“涨价王”
泸州老窖又涨价了泸州。
几天前，市场消息传来，泸州老窖国窖酒类销售股份吉印通下发了《关于调整泸州老窖19*2价格体系的通知》泸州。《通知》里有两个关键词——
产品配额制，提价泸州。
通知发布之日起，泸州老窖19*2实行产品配额制，202*年上半年各经销客户配额投放量限定为签订配额总量的*0%以内，*2度*00ml计划外配额在计划内配额结算价格基础上提升*0元/瓶泸州。
此外，自202*年*月20日起，*2度*00ml泸州老窖19*2经销客户计划内结算价格上调20元/瓶，保证金调整为*0元/瓶泸州。
这不是泸州老窖第一次涨价泸州。根据征探财经的统计，仅2022年，泸州老窖旗下的产品涨价就超过10次。
拉长时间来看泸州，据不完全统计——
201*年，国窖1*7*涨价9次、三大单品全年涨价近10次；2017年，国窖1*7*经历了9次调整泸州。
泸州老窖如此热衷涨价，是因为尝过涨价带来的甜头吗？事实恰好相反，泸州老窖还曾吃过涨价的亏泸州。
遥想2012年初，泸州老窖旗下的国窖1*7*出厂价大幅提高至**9元，超越飞天茅台和五粮液普五，201*年*月再度提高至999元泸州。但由于彼时行业大调整，终端售价没法同步提升，最终导致渠道价差缩水，泸州老窖价格体系崩盘，失守千元阵线，一度元气大伤。
尽管吃过亏，但泸州老窖从没有放弃提价的想法泸州。
201*年开始，泸州老窖实施配额制管理，通过这个神器，泸州老窖逐渐掌握了投放节奏泸州。2019年10月，国窖1*7*批价为790元，到了2020年国窖1*7*终端售价一度到达*99元。通过停货、控量等措施，国窖1*7*终端售价重新闯进了千元大关。
因为频繁地涨价，泸州老窖甚至被戏称为“涨价王”泸州。
一个更经典的例子是2022年双十一期间，泸州老窖因为吉印通“多次低价销售*2度国窖1*7*系列产品”提出暂停合作，直接来了一封《暂停合作函》，与吉印通公开“翻脸”泸州。
此中原因倒也不难理解，国窖1*7*系列一直是泸州老窖的高端品牌，2020年单品销售额甚至占到全年总营收的7*%泸州。如此支柱产品，一旦价格跌破，将对品牌的高端形象造成致命打击。
要知道，在商务场合，1000元基本上是白酒高端与否的分水岭，卖不上这个价，档次就掉了，销量也必然受到影响泸州。
现实就是这么残酷，但对泸州老窖和它的管理者来说，人为制造产品稀缺的表象，以此来维持高价，不仅违背市场规律，还可能带来严重的后遗症泸州。
2
库存攀升泸州，高端乏力
迎面而来的苦果，是骤增的库存压力泸州。
品牌观察报梳理的数据显示，2020年三季度—2022年三季度，泸州老窖的货存周转天数分别是*1*.9*天、7*9天、9*7天；存货金额是**.**亿、**.09亿、*9.77亿泸州。
2022半年报还显示，泸州老窖合同负债由年初的**.1亿元，大幅缩水至2*.*亿元，减少比例达**%泸州。在2021年同期，这一数值则由年初的1*.79亿元减少到年中的1*.0*亿元，减少比例仅为约1*%。
我们之前讲过，在白酒行业，“先款后货”是一个普遍现象，经销商先向酒企打款，产品交付之前经销商的货款计入合同负债泸州。
所谓的合同负债，其实就是经销商还没收到货之前先付出的钱泸州。正常情况下，一家酒企的合同负债增多，说明经销商对未来的预期看好，反之则说明经销商在清理库存，害怕囤太多酒将来卖不出去。
换句话说泸州，合同负债的多少反映了酒企的产品在市场的受欢迎程度，也间接反映了酒企的未来业绩——
预期酒卖得好，或者能升值，经销商才会主动多囤一点泸州。
泸州老窖的合同负债大降，意味着经销商打款意愿在下降泸州。要么是酒卖不动，经销商得先去库存；要么是酒厂给的利润太低了，经销商没有拿货的动力。
无论是哪种情况，对一家酒企来说，都值得警惕泸州。
这一点，同样体现在经销商数量上泸州。2022半年报显示，泸州老窖上半年境内经销商数量新增1**个，减少*91个，总量下降至1*2*个，比上年同期大幅减少近20%。
更重要的是，泸州老窖高端白酒价格看似坚挺，实则已经出现乏力态势泸州。
以国窖1*7*为例，尽管这款酒已经是公认的三大高端白酒之一，但和茅台五粮液相比，其仍有较大差距泸州。早在2019年，茅台酒的营收为7**.02亿，是国窖1*7*的*.*倍，五粮液高端酒的营收为*9*.71亿，是国窖1*7*的*.*倍。几年过去了，这个差距依旧很大。
而且，茅台五粮液早已名满天下，靠着品牌效应就能实现增长，反观国窖1*7*的增长，依旧离不开高比例营销费用的助力泸州。人家定价1*99，实际价格能飙到*000多；你定价1000来块，却在电商平台被降价甩卖，此中差距不言而喻。
掉出白酒第一梯队
刘淼只会喊口号泸州？
泸州老窖来自“中国酒城”四川泸州，坐拥得天独厚的自然环境，一度在全国评酒会上获得“名酒”称号泸州。
19**年，泸州老窖的年产量达到顶峰，是川酒“五朵金花”其他四朵（郎酒、剑南春、五粮液、全兴）销量之和泸州。
但在上世纪末泸州，由于选择了“名酒变民酒”的策略，泸州老窖走起了平民化路线，
错失了第一轮发展契机，茅台、五粮液等品牌则顺势崛起泸州。
等到了2010年，泸州老窖的营收和净利润被昔日濒临破产的二线品牌洋河股份反超泸州。从那以后，“重回前三”成了泸州老窖的一个执念。
时间来到201*年*月，刘淼上任泸州老窖董事长，正式提出“重回前三”的口号，并写进了年报中泸州。此后数年，刘淼拿着这个口号到处高喊，有人统计过，仅201*年一年，刘淼就至少七次公开提及“重回前三”。例如201*年*月，刘淼直言——
泸州老窖要在2020年末重回行业前三泸州。
理想很丰满，现实却很骨感泸州。2020年，洋河股份依旧没给泸州老窖一个超越的机会，到了2021年，财报显示泸州老窖营收仅为20*亿元，与洋河股份的2**.*亿元进一步拉大了差距。
2022年就更尴尬了，当年一季度，泸州老窖的**.12亿元营收被山西汾酒的10*.*亿元一举反超，泸州老窖不仅没能挤进前三，反而跌到了行业第五，还是当时唯一掉队百亿规模的头部酒企泸州。截至2022年三季度，这种局面依旧没有扭转。
▲图源锦缎
八年过去了泸州，目标反而越来越远了，难道刘淼只会喊口号？
尾声
客观来说，泸州老窖依旧是中国最优秀的白酒企业之一泸州。
回看它的营收增速，除了2020年受疫情影响较低外，连续多年都保持在20%以上泸州。毛利率也在持续提高，一度仅次于贵州茅台。
但泸州老窖要明白，市场上计划永远赶不上变化泸州。停供保价、指望涨价增利不是长久之道，反而会带来不可预估的后遗症。
行业竞争远比想象激烈泸州。在前方，茅台、五粮液已经望尘莫及，洋河股份、山西汾酒势头正猛；在后方，郎酒等品牌已经来势汹汹。
前狼后虎，留给泸州老窖和刘淼的时间，真的不多了泸州。